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網(wǎng)購過程中顧客感知價值對購買意愿的影響研究論文

時間:2021-04-13 12:33:58 論文 我要投稿

網(wǎng)購過程中顧客感知價值對購買意愿的影響研究論文

  摘要:隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)普及度的提升,網(wǎng)上購物已經(jīng)逐漸成為消費者獲取商品的一個重要渠道。而顧客感知價值是影響消費者購買意愿的重要因素,該文通過構(gòu)建模型試圖找到顧客感知價值與購買意愿之間的關(guān)系,并找到影響消費者購買意愿的最重要因素。

網(wǎng)購過程中顧客感知價值對購買意愿的影響研究論文

  關(guān)鍵詞:網(wǎng)購,顧客,感知價值,購買意愿

  1.感知價值的研究

  已有的研究者從不同的角度來開展對于顧客感知價值的研究。Zeithmal(1988)則將CPV(顧客感知價值)界定為是顧客對感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。Gronroos(2000)更提出顧客感知價值=(核心產(chǎn)品+附加服務(wù))/(價格+關(guān)系成本);或者說顧客感知價值=核心價值±附加價值。成海清(2007)則從另一角度提出顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品的整個接觸互動過程中,顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的存在、作用和變化同顧客及其需要相適應(yīng)、相一致或相接近的程度的感知與評價。

  根據(jù)不同學(xué)者對“顧客感知價值”的定義,可以發(fā)現(xiàn)他們之間的共同點是:

  顧客感知價值是與該產(chǎn)品的購買和使用相關(guān)聯(lián)的;顧客感知價值并非產(chǎn)品本身的屬性,而是顧客的一種主觀感受;顧客感知價值是顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時感知利得和感知利失之間的權(quán)衡。

  學(xué)者們對顧客感知價值的準(zhǔn)確定義看法不同,但“利得與利失間的權(quán)衡”得到普遍認(rèn)同。因此,本文從權(quán)衡角度定義顧客感知價值,即采用Zeithmal(1998)的觀點:顧客對感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。

  2.網(wǎng)購過程中影響顧客感知價值的因素

  目前,學(xué)者們已經(jīng)將觸角從傳統(tǒng)商業(yè)模式的感知價值構(gòu)成的研究伸向了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客感知價值的構(gòu)成。Jarvenpaa&Todd(1997)提出四組網(wǎng)購中影響顧客感知價值的主要因素:產(chǎn)品價值感知;購物體驗;顧客服務(wù);消費者風(fēng)險。Jaemin&Dooheu(2001)等從傳統(tǒng)商務(wù)顧客價值及網(wǎng)站成功關(guān)鍵要素研究中提取了電子商務(wù)顧客價值的構(gòu)成要素,指出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中顧客價值可以分為內(nèi)容價值(content)與情境價值(context)。Eun-Ju&Jeffrey(2004)將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客價值歸納為功利價值與體驗價值兩大類。Hans等(2004)通過對傳統(tǒng)購物感知價值的研究回顧和自行組織的小組座談會,提出了B2C中網(wǎng)上購物感知價值的維度:網(wǎng)上購物有用性、網(wǎng)上購物愉悅感、網(wǎng)上購物易用性、網(wǎng)上購物信任度、網(wǎng)上購物算性能。

  通過相關(guān)文獻(xiàn)研究,本文認(rèn)為可以將網(wǎng)絡(luò)感知價值的構(gòu)成要素概括為如下幾個方面:客戶體驗,服務(wù)水平,安全性,成本,產(chǎn)品屬性,便利性等。所以,網(wǎng)絡(luò)購物顧客的感知價值可以進(jìn)一步定義為:

  感知價值=(感知利得,感知利失)=(體驗,服務(wù),產(chǎn)品,便利,安全,成本)

  3.顧客購買意愿與感知價值的關(guān)系

  意愿(Intention)最早是從心理學(xué)領(lǐng)域發(fā)展出來的。根據(jù)Fishbein(1975)的定義,意愿是個人從事特定行為的主觀概率,而購買意愿(PurchaseIntention)是消費者從事特定購買行為的主觀概率。前文所述的六個屬性可看做成網(wǎng)店從不同維度滿足顧客需求與創(chuàng)造顧客價值的表現(xiàn)。

  本文的研究假設(shè)為“顧客感知價值不同維度對消費者購買意愿的影響”:

  H1:顧客感知到的商品越好,則其購買意愿越強烈。

  H2:顧客感知到的網(wǎng)站專業(yè)度越高,則其購買意愿越強烈。

  H3:顧客感知到的服務(wù)越好,則其購買意愿越強烈。

  H4:顧客感知到的售后越完善,則其購買意愿越強烈。

  H5:顧客感知到的物流越方便,則其購買意愿越強烈。

  本次研究共發(fā)放問卷120份,回收105份,剔除無效問卷6份,有效回收率為82.5%。

  經(jīng)過問卷調(diào)查和多元線性回歸分析,我們得出回歸方程為:

  購買意愿=0.377*商品+0.228*服務(wù)+0.202*網(wǎng)站+0.195*售后+0.168*物流

  4.研究結(jié)論

  通過實證研究,我們發(fā)現(xiàn)5個假設(shè)都得到了驗證。其中,消費者在網(wǎng)購中對商品(包括質(zhì)量、價格、種類)的看重程度最大,成為影響購買意愿的最大因素。這和傳統(tǒng)購物環(huán)境下的購買意愿大小有很大的相似之處——商品質(zhì)量和價格是顧客購買的重要依據(jù),感知價值最核心的'因素,對購買意愿甚至購買行為產(chǎn)生決定性影響。但相對比傳統(tǒng)商店,網(wǎng)上購物產(chǎn)品的質(zhì)量是不完全可知的,消費者唯一可以獲取的信息就是商家提供的文字說明和圖片展示,但這種無法親眼辨別、親手觸摸到商品實體的購物方式中,面對這些信息都是買家被動接受的。同時,多數(shù)網(wǎng)上交易平臺都有買家對賣家的評分以及商家信譽等級值,還可以看到買家在購買商品后對賣家的評論得,這從一個側(cè)面也可間接反映賣家所售產(chǎn)品的質(zhì)量。

  其次,商家的服務(wù)也對購買意愿有一定的相關(guān)性。在線交易中,買家與賣家通過即時聊天工具的溝通和交流是獲取產(chǎn)品信息的重要渠道,很少有買家光憑頁面文字和圖片就立刻下單。通過在線客服除了獲得相應(yīng)的產(chǎn)品信息外,客服還可以以其經(jīng)驗為消費者提供適當(dāng)?shù)膮⒖家庖。因此,在線客服的應(yīng)答率、對自售商品的了解度以及買家等待率是測量顧客感知價值中服務(wù)維度的重要成分。試想當(dāng)一個買家想要對產(chǎn)品進(jìn)行咨詢而客服答非所問或者遲遲沒有響應(yīng)時,是否會對交易產(chǎn)生負(fù)面影響。

  最后,物流雖然在上述分析中作為對購買意愿影響最小的感知價值維度,但它依然有其存在的理由。商家能否提供多種配送方式供予選擇、在接第三方收款通知后發(fā)貨是否及時,這些都成為影響當(dāng)次和二次購買的重要依據(jù)。

  參考文獻(xiàn):

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