B2C模式下轉(zhuǎn)換成本對網(wǎng)上顧客忠誠影響實證研究論文
論文導讀:：尤其是B2C電子商務網(wǎng)站巫待解決的問題。些研究者認為這些變化主要源自轉(zhuǎn)換成本的影響（Fornell。如何贏得并保持網(wǎng)上顧客忠誠。
論文關(guān)鍵詞：B2C，轉(zhuǎn)換成本，網(wǎng)上顧客忠誠
隨著電子商務消費市場競爭的日趨激烈與顧客爭奪成本的提高，如何贏得并保持網(wǎng)上顧客忠誠，己經(jīng)成為國內(nèi)電子商務網(wǎng)站，尤其是B2C電子商務網(wǎng)站巫待解決的問題。但是，學術(shù)界對網(wǎng)上顧客忠誠影響因素的研究并沒有形成統(tǒng)一認識（Anderson，Srinivasan，2003；Luarn，Lin；2003）。一些學者認為網(wǎng)上感知價值、顧客滿意、顧客信任都有可能對網(wǎng)上顧客忠誠產(chǎn)生影響。但是，在網(wǎng)上零售經(jīng)營實踐中，這些因素同顧客忠誠之間的關(guān)系在受到其他干擾因素的情況下出現(xiàn)顯著變化（Oliver，1999）。一些研究者認為這些變化主要源自轉(zhuǎn)換成本的影響（Fornell，1992）。然而電子商務論文，國內(nèi)學者關(guān)于轉(zhuǎn)換成本在網(wǎng)上顧客忠誠形成過程中的影響作用很少被關(guān)注[1]。本文試圖從電子商務環(huán)境下轉(zhuǎn)換成本的視角出發(fā)，探討轉(zhuǎn)換成本及其構(gòu)成因子與網(wǎng)上顧客忠誠度的關(guān)系，從而為B2C電子商務企業(yè)更好地制定營銷創(chuàng)新策略提供依據(jù)和參考。
本文選擇B2C型電子商務網(wǎng)站作為實證研究對象，主要基于數(shù)據(jù)的易取得性以及對電子商務企業(yè)的實際應用價值考慮的。聚焦于從事網(wǎng)絡圖書零售的網(wǎng)絡商店——當當網(wǎng)，力圖從顧客的認知觀點，以問卷調(diào)查的'形式研究網(wǎng)絡消費行為免費。
一、文獻綜述與假設的提出
1．網(wǎng)上顧客忠誠
網(wǎng)上顧客忠誠雖是一個新興的概念，有的學者認為其內(nèi)涵與實體店鋪的顧客忠誠并無差異，如Frederick(1995)認為購買頻率增加、購買數(shù)量與金額增加，以及價格敏感度降低[2]。但也有學者認為網(wǎng)上顧客忠誠與傳統(tǒng)的忠誠存在顯著的不同，體現(xiàn)在網(wǎng)上忠誠的一些特殊屬性上，如網(wǎng)上顧客忠誠度還包括消費者在一定時間內(nèi)訪問網(wǎng)站的次數(shù)、每次停留的時間與每次瀏覽信息的深度等[3]。綜合學者們對網(wǎng)上顧客忠誠度的理解，本文比較贊同把行為忠誠和態(tài)度忠誠結(jié)合起來進行考察的觀點。行為忠誠側(cè)重于顧客對產(chǎn)品或服務的重復購買，態(tài)度忠誠則更傾向于顧客對產(chǎn)品和服務的一種偏好和依賴。本研究將行為忠誠和態(tài)度忠誠區(qū)分開來，能更好地探究不同維度顧客忠誠形成的影響因素。己經(jīng)有學者證明，顧客的態(tài)度傾向與真正的購買行為具有很強的關(guān)系[4]。在大多數(shù)情況下，如果顧客在與服務提供者交往過程中持有贊許和信任的態(tài)度，甚至產(chǎn)生依戀的情感，則顧客發(fā)生重復購買行為的可能性就非常大，據(jù)此，本文提出：
H4：網(wǎng)上顧客態(tài)度忠誠對網(wǎng)上顧客行為忠誠有正向影響作用。
2．轉(zhuǎn)換成本與網(wǎng)上顧客忠誠
轉(zhuǎn)換成本是指顧客從一位服務提供商轉(zhuǎn)換到另一位服務提供商時所感知到的經(jīng)濟和心理成本，是維系顧客關(guān)系的重要屏障，是保持顧客忠誠度的重要因素(Fomell，1992)。從不同角度考察，在不同的研究中轉(zhuǎn)換成本被劃分為各種維度。Burnham（2003）認為轉(zhuǎn)換成本包括程序性轉(zhuǎn)換成本、財務性轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系轉(zhuǎn)換成本[5]。程序性轉(zhuǎn)換成本主要由經(jīng)濟風險成本、評估成本、學習成本、建立成本組成，這種轉(zhuǎn)換成本主要涉及顧客在時間和精力上的花費；財務性轉(zhuǎn)換成本包括利益損失成本和貨幣損失成本電子商務論文，這種轉(zhuǎn)換成本是指顧客可計量的財務資源的損失；關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本包括個人關(guān)系損失成本和品牌關(guān)系損失成本，這種轉(zhuǎn)換成本主要是指顧客在情感上或心理上的損失，涉及顧客因為身份或契約關(guān)系的打破而導致的心理及情感上的不舒適感。Burnham對轉(zhuǎn)換成本的劃分和測量方法在目前對轉(zhuǎn)換成本的研究中，較為全面地概括了各類型影響因子，且適用于目前的研究，所以本文采用此分類和測量方法。
在電子商務背景下，顧客在決定轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡零售商時，他們將面臨經(jīng)濟風險成本、評估成本、學習成本、關(guān)系新建成本、利益損失成本、人際關(guān)系損失成本和品牌關(guān)系損失成本。以往研究表明，顧客在網(wǎng)絡零售商之間的轉(zhuǎn)移障礙越大，轉(zhuǎn)換成本越高，則網(wǎng)上顧客忠誠度越高，并且顧客忠誠感受到轉(zhuǎn)換成本各個維度的影響。本文提出：
Hla：網(wǎng)絡程序轉(zhuǎn)換成本對網(wǎng)上行為忠誠有正向影響作用。
Hlb：網(wǎng)絡程序轉(zhuǎn)換成本對網(wǎng)上態(tài)度忠誠有正向影響作用。
H2a：網(wǎng)絡財務轉(zhuǎn)換成本對網(wǎng)上行為忠誠有正向影響作用。
H2b：網(wǎng)絡財務轉(zhuǎn)換成本對網(wǎng)上態(tài)度忠誠有正向影響作用。
H3a：網(wǎng)絡關(guān)系轉(zhuǎn)換成本對網(wǎng)上行為忠誠有正向影響作用免費。
H3b：網(wǎng)絡關(guān)系轉(zhuǎn)換成本對網(wǎng)上態(tài)度忠誠有正向影響作用。
根據(jù)以上假設，在B2C模式下，以轉(zhuǎn)換成本作為網(wǎng)上顧客忠誠驅(qū)動因素，將顧客忠誠劃分為網(wǎng)上顧客行為忠誠和網(wǎng)上顧客態(tài)度忠誠，探討各種的轉(zhuǎn)換成本以及不同的轉(zhuǎn)換成本構(gòu)成因子對網(wǎng)上顧客忠誠度的影響程度，椐此構(gòu)建B2C模式下轉(zhuǎn)換成本對網(wǎng)上顧客忠誠影響概念模型，如圖1。
二、問卷調(diào)查
（一）問卷設計
本調(diào)查問卷由兩部分組成：第一，員工個人資料，包括年齡、工作職位、性別、學歷程度、人職年限、進入方式等；第二，對該購書網(wǎng)站轉(zhuǎn)換成本和忠誠度的測量。問卷正文部分所有的測量題項均采用7級Likert量表的形式。被訪者將對每個問題的態(tài)度給予1分到7分的評價，分別表示“非常不贊同、不贊同、有點不贊同、無所謂、有點贊同、贊同、非常贊同”。在該部分，總共有25題，分為兩部分：第一個部分的題目是關(guān)于網(wǎng)絡轉(zhuǎn)換成本維度的測量，共19題；第二部分的題目是關(guān)于網(wǎng)上顧客忠誠維度的測量電子商務論文，共6題。
�。ǘ⿺�(shù)據(jù)收集
本次調(diào)研范圍僅限于珠三角地區(qū)，以佛山市為主。問卷調(diào)查對象針對曾在當當網(wǎng)站購書的消費者或注冊會員。本次問卷調(diào)查實施選擇簡單隨機抽樣方法，共發(fā)放問卷458份，回收357份，剔除無效問卷后有效問卷332份，問卷回收率78%，問卷回收有效率72.5%，符合數(shù)據(jù)分析需要。所有調(diào)查信息均將運用SPSS13.0統(tǒng)計分析軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析。
三、實證分析
�。ㄒ唬┗厩闆r統(tǒng)計
1．樣本描述性統(tǒng)計
對所得樣本按照被調(diào)查者的特點如性別、年齡、學歷、職業(yè)、收入以及購書次數(shù)進行樣本基本統(tǒng)計。男性占59.36%，女性占40.64%；初中以下占0.47%，高中占1.57%，大專占32.84%，本科占43.58%，研究生以上占21.54%；20歲以下占2.84%，20—30歲占94.31%，31—40歲占1.90%，40歲以上占0.95%；學生占61.14%，其他占38.86%；收入1000元以下占54.03%，1000—1999元占8.06%，2000—2999元占10.90%，3000—3999元占9.95%，4000元以上的占17.06%；過去一年購書次數(shù)：1次占15.75%2—5次占67.41%，6—10次占13.26%，11次以上占3.58%。
2．變量描述性統(tǒng)計
根據(jù)回收的有效調(diào)查問卷，使用SPSS13.0統(tǒng)計軟件計算了本研究中的10個變量測量指標的最小值、最大值、平均值、標準差。由各變量的描述性統(tǒng)計可知，個項目的最小值為1電子商務論文，最大值為7，表明數(shù)據(jù)分布還是比較廣泛，標準差在0.7一1.1之間，說明數(shù)據(jù)具有比較大的離散性，比較符合研究的要求。另外，數(shù)據(jù)的均值在4.4左右，說明本樣本結(jié)構(gòu)比較合理。
從數(shù)據(jù)的基本情況來看，轉(zhuǎn)換成本中所有變量的平均分值都超過了4分，各均值處于4.0592一5.0628之間，說明轉(zhuǎn)換成本對網(wǎng)上顧客購書的影響力還是非常大的，其中，利益損失成本與品牌關(guān)系損失成本分值較高，影響較大；相對而言，網(wǎng)絡程序轉(zhuǎn)換成本反而不會給顧客感知造成太大的障礙。網(wǎng)上顧客的態(tài)度忠誠和行為忠誠分值分別為4.3735和4.4606，體現(xiàn)出了顧客對購書網(wǎng)站較高的態(tài)度和行為上的忠誠。
（二）效度與信度分析
1．效度分析
本研究使用SPSS13.O分別對轉(zhuǎn)換成本、顧客行為忠誠、顧客態(tài)度忠誠進行因子分析，計算出每個變量度量指標對該影響因素(研究變量)的因子載荷量，從而檢驗本文測量工具(問卷)是否反映了概念和命題的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。具體結(jié)果見表1所示免費。
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