博弈理論的產(chǎn)品線設(shè)計研究論文
產(chǎn)品線設(shè)計是市場營銷中重要的前沿問題之一。近年來，博弈論作為一種重要的思想和方法，被引入到產(chǎn)品線設(shè)計問題之中。本文回顧了該領(lǐng)域的大量文獻，系統(tǒng)地歸納了動態(tài)博弈下的產(chǎn)品線設(shè)計的關(guān)鍵問題，分別從產(chǎn)品線設(shè)計中的博弈理論方法和產(chǎn)品線應(yīng)用博弈理論后求解的不同均衡目標(biāo)，對前期的研究成果進行歸類總結(jié)，對市場競爭下的產(chǎn)品線動態(tài)博弈規(guī)律的研究前景進行了展望。
早期產(chǎn)品線設(shè)計的研究主要集中在消費者偏好測量、消費者選擇行為(決定型和概率型)、產(chǎn)品線的選擇方法(一步法和兩步法)等。之后，一些文獻開始通過最大化盈余的方法求解產(chǎn)品線的設(shè)計問題。還有通過一系列潛在的產(chǎn)品集合，討論包括最大化利潤、凈現(xiàn)值、賣方福利等目標(biāo)來解決產(chǎn)品線設(shè)計的問題，但是仍舊存在一些問題，例如，決定型概率選擇行為不適用于消費者選擇多個產(chǎn)品的情況，兩步法的產(chǎn)品線選擇方法可能會在選取參考集合時丟失最優(yōu)解。近年來，開始考慮產(chǎn)品線中的共享問題，包括固定成本共享和生產(chǎn)資源共享等。隨著產(chǎn)品線共享的出現(xiàn)，產(chǎn)品線設(shè)計面臨著的問題也越來越多，公司之間的合作還是競爭對于產(chǎn)品線設(shè)計的影響越來越大，消費者與公司之間也存在著博弈的行為。
大量文獻將產(chǎn)品線問題以經(jīng)典的博弈論問題建模，也就是合作博弈和非合作博弈，研究了新的市場形勢下的產(chǎn)品線設(shè)計問題。合作博弈強調(diào)聯(lián)盟內(nèi)部的信息互通和存在有約束力的可執(zhí)行契約。在完全競爭市場中，合作博弈與非合作博弈的區(qū)別基本消失，非合作博弈則是產(chǎn)品線設(shè)計領(lǐng)域的重要方向。在現(xiàn)實市場中，可以把現(xiàn)實中的絕大多數(shù)博弈問題看作是合作博弈與非合作博弈的混合物。根據(jù)博弈論中的基本理論，從兩個角度來描述非合作博弈，即參與人行動的先后順序和參與人對其他對手的特征知識的了解程度，得到四種不同類型的基本博弈:完全信息靜態(tài)博弈，完全信息動態(tài)博弈，不完全信息靜態(tài)博弈和不完全信息動態(tài)博弈。與之對應(yīng)的是四種均衡:納什均衡(納什，1950,1951)，子博弈精煉納什均衡(澤爾騰，1965)，貝葉斯納什均衡(海薩尼，1967-1968)和精煉貝葉斯納什均衡。結(jié)合近年的產(chǎn)品線設(shè)計的模型和研究方法，本文分別對應(yīng)地討論了四種非合作博弈在產(chǎn)品線設(shè)計問題中的應(yīng)用，分類總結(jié)了產(chǎn)品線領(lǐng)域涉及的各種博弈問題，并探討了新興博弈如演化博弈、重復(fù)博弈在產(chǎn)品線設(shè)計中的應(yīng)用，通過博弈理論中的.經(jīng)典模型，如古諾模型，斯塔克伯格模型，伯川德模型，分析產(chǎn)品線設(shè)計中的各方參與者的策略。
研究表明，每種博弈為了達(dá)到最終的均衡效果，往往針對于消費者和生產(chǎn)者劃分為不同的目標(biāo)。本文以產(chǎn)品線設(shè)計的目標(biāo)進行分類，在博弈理論下，通常包括均衡價格、均衡利潤、均衡市場份額、均衡需求等，分析對比了博弈理論下產(chǎn)品線設(shè)計和普通產(chǎn)品線設(shè)計的不同點，例如產(chǎn)品線設(shè)計會由以前兩公司通過降低部件成本的競爭轉(zhuǎn)移到在信息真實性的均衡概率下博弈，結(jié)合博弈理論的產(chǎn)品線問題會具有更多的優(yōu)勢。
產(chǎn)品線設(shè)計己經(jīng)集中到一個廣泛的動態(tài)博弈體系之中。然而從一個全盤的視角來看，仍然有許多需要解決的問題，從而獲得完整的產(chǎn)品線設(shè)計的解決方案。產(chǎn)品線設(shè)計中各方參與者面對市場環(huán)境中的不確定性，不斷調(diào)整各自的策略，取得均衡收益，將成為今后產(chǎn)品線中博弈問題的研究方向。首先，產(chǎn)品線設(shè)計產(chǎn)生信息不對稱問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電商平臺的加入會產(chǎn)生更多的非對稱信息，可以利用約翰·摩根基于典型博弈問題的討論，將純策略下的序貫博弈和同時博弈進行轉(zhuǎn)化，消除了某些問題中非對稱信息的不利影響，因為有限理性的模型在現(xiàn)實生活中相比于完全理性模型更有價值。其次，產(chǎn)品線設(shè)計會產(chǎn)生合作聯(lián)盟，并衍生出相同功能聯(lián)盟和交叉功能聯(lián)盟。除了簡化聯(lián)盟的形式外，還考慮存在著參與者背叛聯(lián)盟后，重新與原有聯(lián)盟進行市場競爭，對這些參與人采取更為有效的約束，規(guī)避脫離聯(lián)盟的風(fēng)險，減少損害原有聯(lián)盟的利益。最后，產(chǎn)品線設(shè)計在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展下會產(chǎn)生許多新型的定價問題，如產(chǎn)品差異化方面的價格競爭、多種消費者類型的價格競爭、多級供應(yīng)鏈的價格競爭，可以將演化博弈中的最優(yōu)反應(yīng)動態(tài)等博弈思想研究產(chǎn)品線中的定價行為。
所以，隨著產(chǎn)品線設(shè)計問題研究的逐步深入，越來越多的問題也出現(xiàn)在產(chǎn)品線設(shè)計者面前，運用博弈理論對復(fù)雜的產(chǎn)品線設(shè)計進行分析和優(yōu)化，在產(chǎn)品線設(shè)計中更加充分地融入動態(tài)博弈方法的優(yōu)勢，將是一些面臨的新課題。
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