網紅產業(yè)對李寧帶來的營銷傳播機遇論文

時間：2021-04-23 10:58:05 論文我要投稿

　　摘要：李寧公司原本是中國體育用品行業(yè)的領頭羊，特別是在北京奧運會后的兩年間，依靠民族情結達到了國內體育用品行業(yè)內空前的高度。然而這種民族情節(jié)必然不能長期對李寧公司產生作用，因此李寧公司也積極著手開始轉型。由于李寧品牌沒能通過合適的營銷傳播手段來打入青年消費者的市場，李寧公司在轉型過程中受到了巨大的打擊。在互聯(lián)網+時代下，網紅對于其粉絲有著非常大的示范影響力，本文就李寧公司的現(xiàn)狀與網紅的特點，試圖說明網紅模式可以為李寧公司營銷傳播提供一種新思路。

網紅產業(yè)對李寧帶來的營銷傳播機遇論文

　　關鍵詞：李寧網紅營銷傳播

　　一、李寧近年發(fā)展狀況簡介

　　李寧有限公司的創(chuàng)始人李寧，是當年的“體操王子”，人們內心中的“民族英雄”。從一個運動員轉而成為一個商人，李寧加盟“健力寶”，創(chuàng)辦了“李寧牌”運動服裝。2008年北京奧運會的成功舉辦，對于李寧公司的發(fā)展，無疑是一個大機遇。李寧在奧運會開幕式得以“空中漫步”的方式機會點燃奧運圣火，使得李寧品牌得到了前所未有的關注。好景不長，2010年，李寧公司進行二次品牌重塑與營銷策略的變革，意圖將用戶鎖定在90后。然而新的定位并沒有吸引到90后的目標客戶，同時李寧品牌的老客戶也在逐漸流失。李寧公司不得不大規(guī)模的關閉店鋪，并大量對產品進行打折處理，這嚴重損害了品牌形象。2011年開始，由于產品的生產成本上升，再加上需求減弱，整個體育行業(yè)的都呈現(xiàn)不景氣的狀態(tài)。在2012年，李寧公司的虧損高達19。79億元。2013到2014年間，李寧的業(yè)績也依然是持續(xù)虧損的狀態(tài)。2015年到2016年期間，李寧公司狀況有所改觀，但絕不能跟自身最輝煌的時期相比較。

　　二、對李寧公司現(xiàn)狀的SWOT分析

　�。ㄒ唬㏒WOT分析法

　　SWOT分析法，是指通過對公司的內部因素進行研究并分析，從而找出該公司的競爭力及優(yōu)劣勢，是公司戰(zhàn)略分析的一種常用的重要理論工具。其中，每個字母對應著一個英語單詞，分別是Strength，Weakness，Opportunity，Threat。SWOT分析法在應用中，一般不需要大量的數(shù)據(jù)去做分析，相對來說比較簡單，但依然有一定的說服力。

　�。ǘ├顚幇l(fā)展現(xiàn)狀SWOT分析

　　1、李寧公司發(fā)展優(yōu)勢分析

　　李寧公司在中國體育品牌中依然有一席之地，擁有較高的知名度與消費者忠誠度，而且有一定成熟的市場運作經驗和生產設計專業(yè)體育產品的技術。另外，李寧公司長期與國內體育賽事合作，在中國體育界有較高的認可度。李寧品牌底蘊深厚，具有一定市場宣傳的影響力。

　　2、李寧公司發(fā)展劣勢分析

　　李寧公司戰(zhàn)略的改變使得李寧產品的辨識度大大降低。隨著李寧牌的民族特色逐漸褪去，其消費客戶群也逐漸老化。李寧為了吸引新的消費者，在品牌推廣方面也付出了很多努力，但其推廣方式并沒有對新的目標群體產生足夠大的影響力。

　　3、李寧公司發(fā)展機遇分析

　　隨著我國經濟水平不斷的提升，國內消費者的運動意識也逐漸增強，體育用品行業(yè)還是有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＭ瑫r互聯(lián)網的出現(xiàn)對傳統(tǒng)制行業(yè)帶來了空前大的影響，在一定程度上顛覆了以往企業(yè)經營的方式。從一方面來說，這對現(xiàn)有企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，從另一方面來看，這也是一個機遇。

　　4、李寧公司發(fā)展威脅分析

　　李寧公司面臨著高中低市場的挑戰(zhàn)。國際品牌阿迪達斯、耐克等品牌占據(jù)著高端市場，中低端市場充斥著安踏、匹克等眾多發(fā)展強勁的國內品牌。

　　5、總結分析

　　可以從以上的內容中看出，李寧目前面臨的主要問題不在于名氣，不在于品質，也不在于科技含量，而在于轉型后沒有辦法將產品推廣到目標群體之中。面對民族情結的淡去，李寧很敏銳的選擇轉型，短期內的虧損是在情理之中的事情，但是李寧公司的持續(xù)虧損則說明了它的轉型未被市場所認可。筆者認為其中一個關鍵點就在于李寧公司一直沒有找到一種合適的營銷傳播方法。而生機蓬勃的網紅產業(yè)是當下最能帶動年輕人消費的新生物，筆者認為李寧公司十分值得在這方面多投入一些心思。

　　三、網紅的概念

　�。ㄒ唬┦裁词蔷W紅

　　隨著科技的不斷發(fā)展，催生了許多依托于互聯(lián)網而產生的群體，網紅就是其中極具特色的一類群體。網紅的出現(xiàn)與互聯(lián)網技術進步無法分開，使得該群體天然地帶有多媒體技術變革的特點�；ヂ�(lián)網技術逐步的發(fā)展給人們帶來了天涯論壇、QQ空間、博客、微博、微信朋友圈、直播平臺等豐富的表現(xiàn)方式。網絡紅人依托于這些平臺，通過娛樂自己的粉絲而得到追捧并走紅�！凹t”意味著話題性，使這些網絡紅人在其粉絲圈中得到很大的影響力，其一言一行都具有極大的示范效應。

　　（二）網紅為什么這么紅

　　網紅是打發(fā)無聊時間的一種方式，填補碎片化時間空隙。對于大多數(shù)的受眾而言，網紅是一種極具觀賞性的類明星式的娛樂化群體，網紅的傳播內容無疑為人們打發(fā)無聊時間提供了排解疏通的渠道。大量的受眾因為無聊而在網絡虛擬空間中尋找寄托，網紅及其衍生的傳播熱點恰恰滿足了受眾的這種需求，成為空虛無聊時的一種調劑和消遣。

　�。ㄈ┚W紅的發(fā)展現(xiàn)狀

　　隨著移動終端的興起，微博、微信、知乎、直播平臺等移動社交工具愈加深刻地滲透融入并改造著人們的傳統(tǒng)生活方式，網絡紅人在網絡平臺的言論、舉動和表現(xiàn)借由這些移動交互應用可以到達更廣泛的受眾。由QuestMobile發(fā)布的《2016春季APP實力榜》，截至2016年3月，國內移動互聯(lián)網月度活躍用戶數(shù)突破9。27億，如此龐大的移動社交應用活躍用戶意味著網絡紅人在當下?lián)碛兄纫酝魏我粋€時期都更廣泛的潛在受眾群體。

　　四、網紅產業(yè)為營銷傳播帶來的機遇

　　（一）營銷傳播的概念

　　營銷傳播是指公司試圖用來直接或間接向消費者告知，說服和提醒關于其銷售的產品和品牌相關信息的方法。它們是公司建立與消費者之間對話和關系的工具。營銷傳播也有利于消費者，可以向他們展示如何、為何要用這一產品，消費者能夠了解誰生產了產品以及公司和品牌代表的是什么。營銷傳播使公司能夠將自己的品牌將自己的品牌與其他的`一些人、地點、事件、品牌、經歷、感覺和事物連接起來。通過在消費者記憶中建立品牌和創(chuàng)造品牌形象，營銷傳播能夠提高品牌資產，拉動銷售，甚至影響股東價值。網紅作為一種文化現(xiàn)象，其傳播勢頭之猛、普及范圍之廣。非常適合被利用為一種傳播手段，來表現(xiàn)各種品牌的內涵，展現(xiàn)品牌的優(yōu)勢。

　�。ǘ┚W紅發(fā)展過程中影響力的分化

　　網紅之間的競爭日漸激烈，網紅需要得到粉絲更深層次的認同才能夠獲得更持久的關注。事實上，在注意力資源有限而消費資源日益豐富這種供大于求的狀態(tài)下，網紅的受眾也在發(fā)生分化。比如喜愛科技的、搞笑的、美妝護膚的等人群，往往會選擇關注不同領域類型的網紅與之進行互動。這些粉絲在對網紅的熱愛和崇拜過程中，其自身的認同感和價值觀也得以鞏固，從而產生群體歸屬感。現(xiàn)如今的網紅們并不力求快速達成為所有人所熟知的目標，而是更專注于自己所擅長的細分領域，在極具特色的自我表現(xiàn)基礎上創(chuàng)造出一個個具有品牌效應和受眾粘性的個人IP。

　�。ㄈw育行業(yè)在網紅產業(yè)中的機遇

　　隨著網紅分類的不斷細化及專業(yè)化，這種娛樂模式必將涉及到各個領域。體育運動有其內在的精神與文化，且有著極高的社會認同度，必然也是網紅的一大發(fā)展方向。而現(xiàn)今的網紅產業(yè)中體育模塊依然處于發(fā)展的初級階段，雖然也受到一些關注，但并沒有出現(xiàn)像papi醬一樣有巨大影響力的網紅，從而也少有體育行業(yè)的企業(yè)與該領域合作。如果有企業(yè)能找到或者培養(yǎng)出一些在體育網紅領域有話語權的網紅時，必然可以通過他們建立無與倫比的營銷傳播體系。這將對塑造品牌的外在形象與內在品質都能起到積極的效果，這正是企業(yè)最注重的差異化資源。

　　如今消費者的多元化選擇需求已經實現(xiàn)，人們的一切合理需求幾乎都可以找到相應的產品或服務來滿足。擺在人們面前的更突出的現(xiàn)實問題不再是尋找某一類產品的問題，而更多的是如何在琳瑯滿目的產品和服務當中迅速選中最適合自己的東西。自然而然地，品牌消費已經不知不覺間成為人們的首選需求。青年消費者同樣也需要有針對自身群體的品牌來簡化自己的消費過程。而網紅或可解決李寧品牌一直以來無法打入青年消費者市場的問題，如果李寧公司能很好的打入青年消費者市場中，或許可以重振李寧品牌，使其得到積極的品牌效應。

　　五、總結

　　通過上述分析可知，網紅是互聯(lián)網時代下的新生事物，隨著人們生活節(jié)奏的加快，每個人空閑時間的碎片化，網紅將逐漸成為一種主要的娛樂消費對象。每個網紅對其自己的粉絲受眾都有著很大的影響力，網紅可以在很大程度上對受眾產生示范效應。目前體育網紅還很少，而且專業(yè)度也有所不足，如果有企業(yè)能率先占領這個領域，或許可以復制耐克式的體育名人效應。李寧公司是國內最有民族情結及民族特色的企業(yè)，承載著國人的很多期許。如果李寧公司能在互聯(lián)網時代把握住機遇，發(fā)展成為世界級品牌，這將對我國的商界產生巨大的積極影響。

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