格力空調(diào)稱雄川渝的成功之道論文
一、釋疑
近日到成都、重慶等地調(diào)研市場，歸來感受頗深。其中記憶最深刻的就是格力空調(diào)在川渝兩地的市場表現(xiàn)。從中怡康、賽諾等統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，格力空調(diào)在川渝兩地的表現(xiàn)并不是很突出，有時甚至連前三都不能進入；即便是業(yè)內(nèi)權(quán)威人士預計，格力2003年度空調(diào)銷量在300萬套以上，仍居業(yè)內(nèi)第一位置，大家亦持懷疑態(tài)度，畢竟，海爾、美的等一線品牌的廣告宣傳鋪天蓋地，有關(guān)海爾、美的稱雄空調(diào)市場的新聞不斷見諸報紙。
但是，川渝市場走一趟，卻令筆者深刻領(lǐng)悟到格力空調(diào)的營銷魅力，也徹底消除了筆者對格力空調(diào)的相關(guān)疑慮。
通過對眾多空調(diào)經(jīng)銷商、廠家代表以及商場促銷員、售后服務(wù)人員、安裝隊的走訪調(diào)查，筆者得到了川渝兩地空調(diào)市場的第一手資料。從現(xiàn)在所掌握的數(shù)據(jù)來看，在川渝兩地，格力、美的兩強爭雄川渝市場；其中，美的零售總量最大，格力則是銷售總量（包括零售和工程機市場）最大；格力空調(diào)牢牢占據(jù)著川渝市場的首把交椅。
格力稱雄川渝空調(diào)市場的“成功之道”非常簡單——就是“簡單營銷”！只是格力將它發(fā)揮得淋漓盡致罷了。
二、產(chǎn)品
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是營銷工作得以正常進行的前提和保證，格力自始至終將產(chǎn)品品質(zhì)擺在首位。在格力空調(diào)的產(chǎn)品策略中，格力一貫堅持“簡單化”的營銷策略。
這種“簡單化”的產(chǎn)品營銷策略體現(xiàn)在以下幾個方面：
功能簡約化。“空調(diào)”顧名思義就是“空氣調(diào)節(jié)器”，其主要功能應(yīng)該體現(xiàn)在清新空氣、制冷制熱方面，而不是炒作其他各種概念。所以格力空調(diào)將那些不必要的附加功能全部取消掉，既降低了成本，便利了消費者（不必在名目繁多的概念中迷失方向），又贏得了市場。
技術(shù)實用，質(zhì)量可*�？照{(diào)消費者特別在意產(chǎn)品質(zhì)量，畢竟誰也不愿意在火熱的夏天空調(diào)突發(fā)故障，格力空調(diào)始終堅持采用適合中國國情的技術(shù)，生產(chǎn)出質(zhì)量可*的高品質(zhì)產(chǎn)品�？紤]到中國電網(wǎng)不穩(wěn)定，而變頻空調(diào)對電網(wǎng)要求高，格力鮮少推變頻；同時，據(jù)業(yè)內(nèi)傳聞，2003年，國內(nèi)60多個主要空調(diào)品牌進行一次功率測試，結(jié)果達到國家標準的僅有5家，格力作為僅有的兩家國產(chǎn)品牌入圍。優(yōu)質(zhì)而“簡潔”的產(chǎn)品為格力空調(diào)稱雄市場“保駕護航”。
外觀改變，電控通用。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量和方便售后服務(wù)，格力的大部分產(chǎn)品都是只有外觀的改變，而電控部分基本不變，等于是通用的。這樣，消費者可以放心使用這些經(jīng)過時間“考驗”過的產(chǎn)品；而一旦有故障發(fā)生，格力售后人員也能快速將通用電控更換。
精益求精，尋求更“簡單”的方式。從配套廠家傳來的消息，格力打算將其產(chǎn)品進一步“簡單化”，甚至打算將附件箱（一套新空調(diào)包括室內(nèi)機、室外機和附件三部分，都用一個紙箱包裝）也放入室內(nèi)機包裝箱中，進一步“簡化”產(chǎn)品。
從心理學和社會學的研究結(jié)果表明，現(xiàn)代人的生活節(jié)奏越來越快，“懶人”也越來越多�！昂唵位币呀�(jīng)成為眾多行業(yè)中的一個發(fā)展大勢，格力顯然“未卜先知”，“先知先覺”了。
三、宣傳
格力空調(diào)的宣傳策略更是體現(xiàn)“簡單化”的營銷策略。用一句話來形容，那就是：堅持宣傳“好空調(diào)，格力造”這句“經(jīng)典名言”，全力塑造格力空調(diào)的卓越品質(zhì)和強勢品牌。
區(qū)別于海爾從“真誠到永遠”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癏aier，越來越高”的宣傳策略，也有別于美的一方面降低價格，“洗牌”空調(diào)市場，一方面又盡量維護自己高端品牌形象不致受傷害的宣傳策略，格力始終宣傳自己的品牌形象，再簡單點，就是宣傳“好空調(diào)，格力造”這句名聞遐邇的廣告詞。格力從沒在任何媒體上做過有關(guān)降價促銷的宣傳活動，相反，格力始終堅持宣傳“好空調(diào)，格力造”。
一句“好空調(diào)，格力造”不僅道出了格力在中國空調(diào)市場上無與倫比的地位，而且充分顯示出了格力空調(diào)的大氣，格力空調(diào)品質(zhì)卓越。
我們經(jīng)�？吹揭恍┢髽I(yè)，時常隨意變動自己的宣傳口號，一會兒是這，一會兒是那，讓消費者一片茫然，摸不清楚東西南北。格力呢，就是“簡單”！
四、渠道
現(xiàn)代中國市場，最流行的兩個名詞，一個是“決勝終端”（渠道決定一切），一個是“工商分離”。格力空調(diào)在川渝之所以獲得成功，就是因為格力采取簡單營銷策略，真正實現(xiàn)了具有中國特色的“工商分離”，很好的保障了經(jīng)銷商和客戶的利益。
格力空調(diào)“簡單營銷”在渠道方面的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下三個方面：
與本地經(jīng)銷商成立銷售分公司，實現(xiàn)“工商分離”。在中國，真正意義上的“工商分離”還沒有出現(xiàn)，格力在川渝兩地，尤其是在重慶地區(qū)，選擇與當?shù)貜妱萁?jīng)銷商合作，雙方以股份形式共同出資成立銷售分公司，在當?shù)亟⒐編旆浚ɡ壗?jīng)銷商，快速打開市場，共存共榮，降低拓展成本，減少運輸成本以及其他經(jīng)營成本）。格力承諾給予經(jīng)銷商一定額度的返利，隨著業(yè)績上升，返利還會上漲，并且這些返利和獎勵都會及時兌現(xiàn)，廠商之間實現(xiàn)“雙贏”。這種具有濃厚中國特色的“簡單營銷”等于是格力將經(jīng)營權(quán)放給了經(jīng)銷商，但這些經(jīng)銷商并不同于傳統(tǒng)的代理商，而是具有相當靈活性的強勢經(jīng)銷商，這種變相的“工商分離”使得格力和經(jīng)銷商都可盡心做好自己的份內(nèi)之事，價格不用下降，品牌形象始終維持在高端，消費者認可度高。
單是與經(jīng)銷商成立銷售分公司并不是格力“簡單營銷”的全部內(nèi)容。樂華當年也全面實現(xiàn)過這種營銷模式，但是現(xiàn)在樂華因處境窘困被TCL收購了；格力的“簡單營銷”還表現(xiàn)在強大的市場控制力上。樂華當年之所以失敗，除了定位低端之外，更重要的是，樂華根本沒法控制自己的市場。樂華空調(diào)的產(chǎn)品可以從一個城市迅速流入另外一個城市，價格相差甚遠。格力則對自己的每一套空調(diào)實行“明碼標記”，所有銷售出去的產(chǎn)品和庫存產(chǎn)品全部實現(xiàn)電腦控制，鼠標輕輕一點，立刻就可知道每套空調(diào)的。這樣有效的避免了市場混亂，既然市場有序，經(jīng)銷商有錢可賺，格力成功也就理所當然了。
但是憑借這些，格力還是不能成為市場領(lǐng)導者的。格力之所以稱雄川渝市場乃至全國市場，更重要的原因來自于格力一貫重視工程機市場。川渝地處內(nèi)陸，空調(diào)消費市場主要集中在成都和重慶等大中城市，而在這些城市，零售市場競爭激烈，工程機市場增長迅速。格力“簡單營銷”中最核心的就是重抓工程機市場。對于川渝兩地的工程機市場，格力每次都是針鋒相對，矢志奪下。格力空調(diào)零售價格比較高，但是對于工程機，格力價格可以大幅放低，甚至遠低于二三線品牌和雜牌價格，格力3匹柜機的工程機價格可以比零售價便宜近3000元；格力經(jīng)銷商看到工程機就會全力相爭，反正不管價格多低，格力年終都會給予經(jīng)銷商一定的返利，確保經(jīng)銷商的利益；同時，格力對每一套工程機實施嚴格的電腦控制，對每套空調(diào)的標記、照相、電腦記錄都要相對應(yīng)，格力空調(diào)絕對不會出現(xiàn)其他品牌常有的管理失控的現(xiàn)象。由于格力空調(diào)本身具有強大的`品牌號召力，加上得力的營銷策略，使得格力在川渝空調(diào)工程機市場收獲頗大。當?shù)貜S商估計，川渝兩地1/4以上的工程機市場被格力所壟斷。
而格力員工表示，這只是因為格力在渠道方面采取了“簡單營銷”的策略。確實也是這樣。據(jù)統(tǒng)計，2003年度，格力在重慶市場銷量將達7萬套左右，其中工程機銷量占總銷量的1/3強，占淡季空調(diào)銷量的65%以上。“抓住了工程機市場，也就等于抓住了全年市場”。格力獲得了成功。
五、服務(wù)
“服務(wù)”是營銷工作的保障，“服務(wù)”更成為近年來家電廠商競相逐鹿的焦點。格力空調(diào)在服務(wù)方面做的絲毫不遜色，其要點仍是“簡單”。
這種“簡單”體現(xiàn)在這幾個方面：
遙控器、電路板通用�？照{(diào)售后服務(wù)與其他行業(yè)決然不同，消費者的空調(diào)壞了，是
希望立刻修好的，尤其是在夏天酷熱的重慶市場。格力空調(diào)的絕大部分產(chǎn)品的遙控器和電路板都是通用的，售后人員接到消費者的“求助”電話之后，可以立刻趕到消費者家中，用通用的遙控器或電路板更換壞了的部件，從而可以真正意義上實現(xiàn)“顧客”滿意。有些企業(yè)開口閉口為顧客服務(wù)，但是一個空調(diào)型號甚至會出現(xiàn)多個電路板，更不用說不同空調(diào)型號了，通用性差的空調(diào)企業(yè)，其售后服務(wù)往往也令人難以接受。格力想顧客之所想，通過這種“簡單”營銷策略，很好的贏得了顧客的心。
配件齊全，電腦編碼管理�？照{(diào)售后服務(wù)中的三大問題分別是通用性、配件是否齊全及安裝、維修費結(jié)算快慢與否。格力與當?shù)亟?jīng)銷商組建銷售分公司，在當?shù)卦O(shè)有專門的庫房和維修站，庫房中存放著大量的配件，為做好售后服務(wù)打下堅實的基礎(chǔ)。此外，格力對自己的所有產(chǎn)品的所有大小零部件都進行了編碼，并且一一對應(yīng)庫房中的零部件。比如，服務(wù)人員只需要了解顧客壓縮機的編碼，回來直接將編碼交給庫房人員，庫房人員根據(jù)編碼就可以迅速找出配件，處理善后事項。而在川渝等地，格力庫房中竟然有5年前、9年前的老產(chǎn)品的零部件。這種“簡單營銷”令人大為贊嘆。
安裝及維修結(jié)算費用及時兌現(xiàn)�？照{(diào)素來就有“三分產(chǎn)品，七分安裝”的說話，格力重視對售后人員的培訓管理，但更重要的是在利益上體現(xiàn)。格力空調(diào)的安裝費在同行中一直是非常高的，現(xiàn)在安裝一套掛機的價格是180元左右（加上一個空調(diào)架子），而業(yè)內(nèi)素來以服務(wù)著稱的海爾今年將安裝費降為130元（加一個空調(diào)架子），相比之下，格力的售后服務(wù)人員積極性更高。同時，格力會及時將安裝費和維修費兌現(xiàn)給售后服務(wù)人員，很少有拖欠事件。加上格力在當?shù)氐暮献骰锇閾碛休^大的影響力，因此格力的服務(wù)人員都可做到24小時之內(nèi)上門服務(wù)。相對來說，這還只是格力“簡單營銷”策略在服務(wù)中的表現(xiàn)罷了。
記得讀大學時，老師教導我們：書要從薄讀到厚，再從厚讀到薄，再從薄讀到厚……如此周而復始，方可達到成功的彼岸。今日格力空調(diào)之所以稱雄川渝市場，亦賴其掌握了“簡單營銷”的真諦，或許這對我們每個從事營銷工作的人都是一種啟發(fā)。