關(guān)于地產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營論文

　　【論文關(guān)鍵詞】中國地產(chǎn)；中國地產(chǎn)品牌；品牌地產(chǎn)；品牌塑造；品牌核心價值

　　【論文摘要】本文通過追述中國地產(chǎn)行業(yè)進行品牌化經(jīng)營的歷史，總結(jié)了其發(fā)展歷程中的經(jīng)驗和教訓，深刻分析了中國地產(chǎn)品牌的整體現(xiàn)狀，揭露了在實際運作中存在的四大誤區(qū)和陷阱。并對地產(chǎn)這個特殊產(chǎn)品的特殊性質(zhì)進行剖析，針對特性提出了自己的四點建議和看法。

　　1中國地產(chǎn)品牌的淵源

　　在人們的日常生活中，吃、住、行是主要的消費需求，并且三者的需求層次是階梯上升的，往往隨著人們生活水平的提高，后兩者的需求就會變得更為重要。我國的房地產(chǎn)業(yè)在改革開放以后，特別是國家住房制度改革以后得到了迅猛的發(fā)展，2003年全國的房地產(chǎn)總投資規(guī)模超過了１萬億元人民幣，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。其發(fā)展走向與態(tài)勢已經(jīng)成為學界談?wù)摰慕裹c。由于房地產(chǎn)的不動產(chǎn)、高投入、消費時期長的特點，使得消費者在選購房子的時候，介入程度會很高，市場搜尋更廣泛。根據(jù)一項研究結(jié)果，絕大多數(shù)消費者會按照“遺憾最小原則”來進行購買房產(chǎn)決策，在面臨多種選擇時，總是竭力避免購買后遺憾。而品牌作為一種標記、高質(zhì)量的象征、身份的標志、價值的體現(xiàn)，就能夠提供一種品牌承諾，減少消費者的購后遺憾，加速購買行為的發(fā)生。因此，對房地產(chǎn)行業(yè)來說，品牌就顯得尤為重要。品牌可以“allowsacompanytodevelopone-to-onemarketingstrategiesthatprovideindividualmarketingdecisionsforeachcustomer”.通俗點講就是品牌能夠建立穩(wěn)固的個人消費忠誠。房地產(chǎn)是一項很復(fù)雜的系統(tǒng)工程，作為特殊的巨額耐用消費商品，消費者購買時比其他商品更需要品牌的承諾來減少風險。住宅建設(shè)是復(fù)雜的系統(tǒng)工程，具有嚴格的標準和高品位的服務(wù)，體現(xiàn)在每一個環(huán)節(jié)和細節(jié)上，包括項目策劃、區(qū)位選擇、市場調(diào)研、設(shè)計規(guī)劃、建筑安裝、市場營銷和物業(yè)管理，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤，品牌就要受到影響，企業(yè)只有樹立良好的品牌形象才能在競爭中取勝。

　　2中國地產(chǎn)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

　　當人們能一口氣說出萬科、招商、華僑城、中海、沙河這些一流的地產(chǎn)品牌時，地產(chǎn)品牌開始像其他行業(yè)一樣進入主流經(jīng)濟領(lǐng)域，并左右人們的消費選擇。但地產(chǎn)品牌是把雙刃劍。對于地產(chǎn)商來說，品牌能成就一個地產(chǎn)商，也能覆滅一個地產(chǎn)商；對于購房者來說，品牌可成就他的生活夢想，也可以毀掉他的生活夢想。

　　老百姓相對開發(fā)商來說，在信息不對等的情況下，無疑是弱勢群體。在房地產(chǎn)質(zhì)量投訴居高不下的情況下，一般老百姓買房買得誠惶誠恐，認準品牌開發(fā)商，瞄準品牌項目或許才是最保險的辦法。而品牌對于地產(chǎn)開發(fā)商來說也是有很多益處的，依靠品牌的強大感召力，開發(fā)商可以“reducebarriersofmarketentry，improveefficiencyandeffectiveness，keepinventorieslean，andreducecosts”。

　　萬科地產(chǎn)的成功是其長期不斷追求打造地產(chǎn)強勢品牌的結(jié)果，地產(chǎn)業(yè)引入品牌管理對地產(chǎn)界來說不僅能有效地制造差異化策略，而且能創(chuàng)新競爭優(yōu)勢，獲得持續(xù)經(jīng)營和成功的動力。加入WTO后，境外的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和中介企業(yè)大批進入國內(nèi)，這會使當前競爭已經(jīng)比較激烈的房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)更加嚴酷的局面，我國相當數(shù)量的房地產(chǎn)企業(yè)會面臨更加嚴酷的挑戰(zhàn)。由于我國相當數(shù)量的房地產(chǎn)企業(yè)無論在資金、管理水平、人才素質(zhì)、經(jīng)營效益都無法與境外企業(yè)相匹敵，因此，企業(yè)要敢于迎接挑戰(zhàn)，變壓力為動力，要抓住一個核心，即國際化程度的提高。首先是要深入了解和掌握入市后的`市場變化情況；其次是要注重國際資源的充分利用，包括國際規(guī)則設(shè)計的新理念；最后是積極參與國際房地產(chǎn)品牌市場的競爭。

　　自商品房出現(xiàn)以來，地產(chǎn)界首先是炒地段，炒樓盤，接著便是炒設(shè)施、炒物業(yè)，隨著人們對居住理念的重新理解，樓盤便開始炒文化，炒概念、炒功能。概念炒作成功范例比比皆是，但是還需首推"SOHO概念"創(chuàng)始人潘石屹，伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，以及外資的進入，許多商業(yè)人士對居家辦公的市場需求增加，其實93年時，居家辦公形式已廣為人知，只不過沒有有形的樓盤及概念來進行整合，而潘先生則抓住市場契機，全面導(dǎo)入居家辦公理念，設(shè)計出現(xiàn)代居家辦公的樓盤，并通過概念加以引導(dǎo)，引發(fā)了"SOHO概念"的熱潮，而且還運用當前科技、智能、戶型結(jié)構(gòu)加以支持，創(chuàng)造了良好的品牌形象，并在行業(yè)中突顯出來，把競爭對手拋在后面。當奧運會申辦成功之時，更為奧運樓盤注入一劑強心劑，樓盤大幅升溫，于是奧運概念開始導(dǎo)入樓盤，且引發(fā)了良好的效應(yīng)。

　　在房產(chǎn)嚴重同質(zhì)化的今天，唯有品牌是有差異的，也不大可能被人模仿。完整的品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)更好地了解目標市場，國外的CLV理論認為“typicallyusedtoidentifyprofitablecustomersandtodevelopstrategiestotargetcustomers”.市場當前，我國房地產(chǎn)業(yè)形勢很好，正處于高增長、高需求、高品味的發(fā)展階段，同時，住宅建筑質(zhì)量低、管理落后的矛盾也很突出。這"三高一低"的不協(xié)調(diào)狀況及房地產(chǎn)市場激烈競爭的形勢對房地產(chǎn)業(yè)帶來新的機遇和挑戰(zhàn)，迫使房地產(chǎn)企業(yè)必須樹立和增強品牌意識，開拓品牌經(jīng)營才能求得更大的發(fā)展。

　　從行業(yè)角度講，房地產(chǎn)品牌出現(xiàn)是大勢所趨，它能在一定程度上推動房地產(chǎn)市場的規(guī)范運作，改善行業(yè)整體形象，對市場的健康發(fā)展與繁榮，產(chǎn)生積極的影響。目前，房地產(chǎn)品牌仍然處在一個初級摸索階段，真正名牌的出現(xiàn)是在住宅走向產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化和市場化之后，還要經(jīng)歷一個發(fā)展過程。

　　房地產(chǎn)業(yè)已進入品牌競爭時代，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機制。擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。

　　從企業(yè)管理角度看，品牌資產(chǎn)是一系列的財產(chǎn)，包括品牌認知、品牌忠誠、品牌體現(xiàn)的品質(zhì)、品牌聯(lián)想等，這些都是與品牌名稱及其標志聯(lián)系在一起的。對房地產(chǎn)企業(yè)來說，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品等所有有形資產(chǎn)的外在價值。探求品牌軌跡，加強品牌資產(chǎn)管理已經(jīng)是擺在房地產(chǎn)開發(fā)界面前的重要課題。

　　3中國地產(chǎn)品牌化的誤區(qū)與陷阱

　　3.1產(chǎn)品案名和品牌混為一談，缺乏基本識別系統(tǒng)目前我國房地產(chǎn)業(yè)并沒有認識到品牌的重要性，片面重視對產(chǎn)品的宣傳，忽視品牌長遠的發(fā)展，將產(chǎn)品案名和品牌混為一談，品牌塑造乏力。翻開報紙樓盤廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告少之又少。提到星河灣、帝景苑、金豪嘉苑、豪景花園等等，人們往往耳熟能詳，但又有幾個能知道開發(fā)商的名字呢？2004年6月，由世界品牌價值權(quán)威評估機構(gòu)“世界品牌實驗室(WBL)”及被譽為經(jīng)濟聯(lián)合國的“世界經(jīng)濟論壇(WEF)”共同發(fā)布了《中國500最具價值品牌》，海爾、科龍、長虹、TCL、康佳分列家電行業(yè)品牌價值前五位。海爾以612.37億元成為中國最有價值品牌，作為房地產(chǎn)業(yè)龍頭的萬科以173.56億元僅排在第30位。而在前100位中只有萬科一家地產(chǎn)品牌，前200位中也只有萬科、陽光100、金地三家而已。這樣的排名想必對動輒上億元圈地的房地產(chǎn)開發(fā)商來說是莫大的恥辱，這就是忽視企業(yè)品牌塑造所帶來的后果。如果這樣還不能帶給房地產(chǎn)企業(yè)以警世的話，那么企業(yè)品牌塑造乏力更直接的結(jié)果是企業(yè)拓展會遭遇瓶頸，規(guī)模效益難以實現(xiàn)。2003年，房地產(chǎn)業(yè)第一的萬科在國內(nèi)房地產(chǎn)市場所占的市場份額僅僅只有0.99%；與房地產(chǎn)市場比較成熟的國家美國相比，美國最大的房地產(chǎn)公司PulteHomes占美國國內(nèi)的房地產(chǎn)市場份額卻可以達到4%左右。

　　3.2品牌定位高端集中目前我國房地產(chǎn)業(yè)卻存在著貴族化、高檔化、奢華化的惡習，品牌定位高端集中。在開發(fā)商看來，品牌就是高檔，做品牌就是做明星樓盤，就是做精品，于是乎，比地段、比規(guī)劃、比闊氣之風日盛，好像地理位置不是市中心，設(shè)計不是國際大師主筆，社區(qū)不是應(yīng)有盡有，樓價不是天價就賣不出去，就不是做品牌，就沒有臉面。在北京、上海、廣州樓價每平方米低于5000元的樓盤少之又少，每平方米上萬元的樓盤隨處可見，上百萬的豪華別墅已司空見慣。這種行為是非常盲目的，是非品牌驅(qū)動行為。并不是說高檔定位就沒有市場，但市場潛力總是有限的，大家都集中到高端是不明智的。

　　3.3品牌策劃手段單一，形式千篇一律當前的樓盤策劃大都屬于個案形的策劃，千篇一律，大同小異，難以制造差異化策略，成功地傳播推廣樓盤品牌。我們通過對地產(chǎn)策劃案例的研究，當前存在的問題可分為幾個方面：

　　一、概念層出不窮，理念缺乏創(chuàng)新；

　　二、文案墨味太濃，缺乏推廣力量；

　　三、廣告創(chuàng)意千篇一律，賣點塑求不明確，讓消費者無所適從；

　　四、文化味太濃，掩飾了樓盤真正的賣點；

　　五、資源缺乏整合，策略大相徑庭。

　　3.4企業(yè)品牌塑造乏力當前我國房地產(chǎn)市場迫切需要加強對企業(yè)品牌的塑造。從消費者的角度看，最近珠江地產(chǎn)在北京進行了一次近兩個月的萬名住房消費者需求傾向問卷調(diào)查顯示，96％的被調(diào)查者非常重視發(fā)展商的知名度，幾乎沒有人在此問題上表現(xiàn)出無所謂態(tài)度。可見，有品牌的公司就有信譽和實力是眾多住房消費者的共識。從房地產(chǎn)開發(fā)商的角度看，目前雷同現(xiàn)象是房地產(chǎn)業(yè)的一大通病，規(guī)劃設(shè)計再良好、建筑外形再新穎、結(jié)構(gòu)分隔再合理有序，很快就會被對手“克隆”，造成樓盤之間的差異越來越少。這就使得購房者挑選房屋時，會摒棄形似意近的樓盤廣告，轉(zhuǎn)而在實力雄厚、業(yè)績優(yōu)異的發(fā)展商的企業(yè)形象廣告中獲取信息，不再找樓盤買房，而是找發(fā)展商買房。

　　盡管早在上世紀90年代就有人提出發(fā)展房地產(chǎn)品牌策略，跟風者也不少，特別是最近兩年，房地產(chǎn)業(yè)界四處可聞“打造品牌”、“科技創(chuàng)新”的呼聲，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、開發(fā)商、專家、學者、媒體幾乎人人在說“品牌”、喊“創(chuàng)新”。但殘酷的現(xiàn)實告訴我們，真正品牌驅(qū)動型房地產(chǎn)企業(yè)少之又少。相反，一些不利于房地產(chǎn)品牌建設(shè)的初級認識卻在大行其道，如，“做房地產(chǎn)品牌就是做房地產(chǎn)精品”、“做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣點”、“做房地產(chǎn)品牌就是做知名度、做明星樓盤”、“中小發(fā)展商、房地產(chǎn)項目公司不需要、也很難塑造房地產(chǎn)品牌”、“房企沒有品牌，只有樓盤項目才有品牌”等等。看來，中國房地產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)還有很長的路要走。

　　4結(jié)語

　　企業(yè)已進人品牌競爭時代，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機制。美國廣告研究專家萊利·萊特有一句名言：擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。探求品牌軌跡，加強品牌資產(chǎn)管理是擺在營銷界面前的重要課題。我們有理由相信，造一處好房子容易，做一個好企業(yè)難，培育有知名度、美譽度、忠誠度的房地產(chǎn)品牌難上加難。房地產(chǎn)公司做品牌，需要站高望遠，具有強大的承受能力。漠視購房者無異于自斷生路，任何有損形象的“風吹草動”對品牌地產(chǎn)商來說可能都是滅頂之災(zāi)。

　　參考文獻

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