李由富
創(chuàng)作廣告語應(yīng)該從以下三個層面思考和入手，這是思維的路徑。
１． 產(chǎn)品層面。即產(chǎn)品有哪些優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)。
２． 消費(fèi)者層面。即消費(fèi)者在消費(fèi)這類產(chǎn)品時，有哪些尚未滿足的需求（包括生理的心理的情感的和社會的），他們所關(guān)注所偏愛的是什么，在消費(fèi)時遇到了什么困惑和問題。
３． 市場層面，也可以稱為競爭環(huán)境層面。就是說，市場有哪些空白點(diǎn)，競爭對手在做什么說什么，有什么薄弱點(diǎn)，我們可以做什么。
下面用廣告語實(shí)例來分別解析：
１． 產(chǎn)品層面
有一種很好吃的巧克力豆--Ｍ&Ｍ巧克力豆，相信很多人都吃過。在２０世紀(jì)４０年代，有一著名的廣告人Ｒ雷斯，他接到這個產(chǎn)品后，馬上發(fā)現(xiàn)這是在當(dāng)時第一種用糖衣裹著的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的廣告語脫口而出，一直流傳至今。這句只用了１０分鐘就創(chuàng)作出的廣告語就是從產(chǎn)品中提煉出的，這八個字使產(chǎn)品特點(diǎn)一下跳了出來，非常具體有用。既和同類產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，又事關(guān)消費(fèi)者的利益--不粘手，言外之意說其它巧克力拿在手里是粘糊糊的。這個廣告人Ｒ雷斯就是“獨(dú)特的銷售主張”學(xué)派的首創(chuàng)者。
“獨(dú)特的銷售主張”（USP）是廣告發(fā)展歷史上最早提出的一個具有廣泛深遠(yuǎn)影響的廣告創(chuàng)意理論，它的意思是說：一個廣告中必須包含一個向消費(fèi)者提出的銷售主張，這個主張要具備三個要點(diǎn)：一是利益承諾，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益；二是獨(dú)特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的；三是強(qiáng)而有力，要做到集中，是消費(fèi)者很關(guān)注的。請看Ｒ雷斯給我們舉的一個實(shí)例：
李德林漱口藥水--“消除口臭！直接！簡潔！有力！消除口臭就是消費(fèi)者使用漱口水想得到的利益。這個廣告主張持續(xù)使用了32年，為廠家?guī)砹司薮蟮睦麧櫋?/p>
現(xiàn)在各類產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)已經(jīng)被廣告人挖掘一空，怎么辦？有一條暗藏機(jī)鋒、鋌而走險的路。廣告上的“科學(xué)派”鼻祖霍普金斯為喜立滋啤酒提煉的廣告語竟然是“喜立滋啤酒是經(jīng)過蒸汽消毒的！懂得啤酒生產(chǎn)的人都知道，其實(shí)所有啤酒品牌的啤酒瓶都是經(jīng)過蒸汽消毒的。事實(shí)是次要的，重要的是別人從來沒這樣說過！現(xiàn)在喜立滋搶先說出來了，效果不同凡響。弦外之音是，其它廠家的啤酒瓶沒有經(jīng)過蒸汽消毒！為此，喜立滋啤酒由原來的第5位躍升為第一品牌。
產(chǎn)品高度同質(zhì)化，該說的人家都說了，表面的能夠檢測能夠比較的優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)說完了，還有辦法嗎？有。我們可以尋找潛在的優(yōu)勢、潛在的標(biāo)準(zhǔn)。這種標(biāo)準(zhǔn)就藏在消費(fèi)者心里，我們稱它為“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。黃金標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者想要的最理想的東西，它是事實(shí)上的產(chǎn)品永遠(yuǎn)也達(dá)不到的，誰占據(jù)了它，誰就成為了具有黃金標(biāo)準(zhǔn)的品牌，這對于挑戰(zhàn)者來說是刀槍不入的。
例如：“華倫西那”濃縮橙汁說“要么喝鮮榨橙汁，要么喝華倫西那”。什么果汁能比鮮榨果汁更好呢？不用說，鮮榨果汁就是黃金標(biāo)準(zhǔn)�！叭A倫西那”和鮮榨果汁平起平坐。電視廣告上人們戴著眼罩，總是把它與鮮榨果汁搞混。一年之內(nèi)，“華倫西那”銷量翻了一番。同理，美國有一種嬰兒速溶奶粉杰貝，它說它的奶粉“酷似母乳”。不多的幾個月，就使銷量增加了50%。有一個風(fēng)雨衣品牌格雷特斯，廣告語是“就像我們的皮膚一樣，無可比擬�！庇谑�，在短短的三年，銷量增長了3倍。
廣告應(yīng)該追求實(shí)效。我們的有些廣告空泛無力，沒有承諾。下面是我親身經(jīng)歷過的一個案例。有一種產(chǎn)品--新型晾衣架，產(chǎn)品本身很好，但廣告說辭不佳。這種新型晾衣架專門為樓房住戶在陽臺上晾衣而設(shè)計，用電動或手搖，升降隨人。每件衣服之間疏密可調(diào)且能固定，衣多不擠，風(fēng)刮不掉�？上V告沒從產(chǎn)品中深入挖掘、細(xì)心篩選出一個USP送到消費(fèi)者的心坎上。這則廣告這樣說：“××牌晾衣架，我家晾衣真方便�！�
這不是廢話嗎？“晾衣架晾衣真方便，吸油煙機(jī)一開就沒了油煙，洗衣機(jī)洗衣真干凈，電冰箱一凍就保鮮”──這樣的話，我一口氣能說出一大堆，有什么用？既沒有把產(chǎn)品利益點(diǎn)說透，又沒有擊中潛在消費(fèi)者的購買欲望，空泛無力，說了等于沒說�！胺奖恪碧辗海迷谡l身上都行。難道我們開發(fā)新產(chǎn)品、消費(fèi)者花錢購買東西不是為了方便是找麻煩嗎？“方便面一泡真方便，手機(jī)打電話不用線……”我們國內(nèi)的廣告主和廣告人低幼的程度由此可見一斑。
一般來說，一種全新的產(chǎn)品為我們尋找切實(shí)有效的銷售主張?zhí)峁┝嗽S多先天的條件。就是說，USP在新產(chǎn)品中與生俱來，先天就有，就看你的“眼力”如何了。
據(jù)我初步觀察，這種晾衣架至少有兩點(diǎn)優(yōu)勢可做USP備眩
一是“晾衣不用竹挑，只需輕輕搖一冶。這句廣告語強(qiáng)調(diào)晾衣架省力的功效。家庭中洗衣服、曬被褥大多是母親或妻子的活兒。省力，就是晾衣架實(shí)效的承諾，而且是正對特定消費(fèi)對象需求的承諾，因而它可以潛入目標(biāo)消費(fèi)者的心。“真方便”太空洞無物，是隔靴搔癢。這是許多廣告的通玻
二是“洗衣添幫手，晾衣是游戲”。這個廣告語從產(chǎn)品能給原本乏味的家務(wù)勞動帶來樂趣著眼，突出產(chǎn)品“好玩”的特性，這也是很能吸引人的�！皫褪帧币惶砭褪莾蓚�，一個是晾衣架，再一個就是家中的孩子�！昂猛妗钡牧酪录�，一定會吸引孩子來“幫忙”的。在電視廣告上，讓孩子來升起晾衣架，產(chǎn)品使用簡便省力的特點(diǎn)不言自明，很有趣和說服力。
遺憾的是，象晾衣架這樣假、大、空的廣告比比皆是，什么“俞兆林，真厲害，“大紅鷹，新時代的精神”，不一而足。不知廣告主花錢打廣告到底想傳達(dá)什么，想讓受眾從中得到什么。廣告人要善于站在消費(fèi)者的立場上，說到消費(fèi)者的心坎上，而那些放之四海而皆準(zhǔn)的空話大話假話，消費(fèi)者聽著煩，廣告主白扔錢，廣告人也實(shí)在丟臉。
２．消費(fèi)者層面
要洞察消費(fèi)者的心，要擊中消費(fèi)者的需求，這個需求決不僅僅是物質(zhì)的，還包括心理的情感的甚至還包括人生價值的。
頭皮屑在海飛絲出現(xiàn)之前可不是什么大問題，這時大聲叫喊產(chǎn)品去除頭皮屑的優(yōu)點(diǎn)根本沒用。那么怎樣激起消費(fèi)者對去除頭皮屑的需求呢？海飛絲的廣告語這樣說：“你不會有第二次機(jī)會給人留下第一個印象。”這句話聽起來溫文爾雅，其實(shí)是恐嚇訴求，嚇唬你：誰要是不去除他的頭皮屑，將斷送他的事業(yè)！電視廣告上，一位酷愛表演的戲劇專業(yè)的女生在決定性的入學(xué)考試前遭到頭皮屑的侵襲。“這回可完了這時海飛絲從天而降，拯救了她的事業(yè)，改變了她的一生。別說海飛絲不太貴，就是再貴點(diǎn)也得用，多值呀！
為顧客創(chuàng)造價值”這是一家軟件企業(yè)的廣告語，用在這里作注腳非常合適。當(dāng)一個產(chǎn)品能讓消費(fèi)者感到超值的時候，就肯定會受歡迎。試想，如果海飛絲說如何如何洗得干凈會有人理睬它嗎？不光海飛絲不說，所有的寶潔公司的洗發(fā)用品都不說洗得干凈。洗滌用品洗得干凈是自不必說的，你只有說出干凈之外的價值，才有機(jī)會讓消費(fèi)者掏錢包。
卡爾戈尼洗碗劑的神奇作用是什么呢？不是干凈（注意：肯定得干凈�。┒怯每柛昴嵯赐雱┫吹霉饬亮恋谋�，幫助一位年輕的婦女接近風(fēng)度翩翩的鄰居。它的廣告語是：“讓你的鄰居沒話說�！毕赐雱┑膬r值是幫助年輕婦女的增強(qiáng)了自信，擴(kuò)大了社交。一年之內(nèi)，銷售額增長了19.25%，超過所有的同類產(chǎn)品，盡管后者的廣告開支是卡爾戈尼的4倍。
德國夾心巧克力糖夢絲麗的銷售一度停滯不前，后來他們把廣告口號改為：“用我們的巧克力糖招待客人，定會贏得客人的芳心�！庇谑�，它7年中銷售增長了83%。
有的同學(xué)可能說，這叫胡說八道！大家一定要明白一個道理，廣告不是純自然科學(xué)，它有許多社會的心理的情感的價值在里面。這種價值絕不是虛的，特別被消費(fèi)者重視的價值怎么是虛的呢？尤其在物質(zhì)需求被大大滿足的今天，那些物質(zhì)以外的東西就變得非常重要了。這完全符合馬斯洛的關(guān)于人的需求層次的原理。
勤勞節(jié)儉是中華民族的傳統(tǒng)美德，其實(shí)這也是許多國家包括西方國家的傳統(tǒng)美德。麗諾洗碗機(jī)1963年在德國市場面市時就與傳統(tǒng)美德發(fā)生了沖突。洗碗機(jī)在當(dāng)時可是一件奢侈品。家庭主婦們想，我可不能落一個懶婦的名兒把錢花在一件奢侈品上。這是一條不成文的社會規(guī)范，它像緊箍咒一樣約束著消費(fèi)者，不時地提醒著她：“花錢要節(jié)約，花錢要節(jié)約。”社會規(guī)范能改變嗎？能！困難難不倒廣告人，傳奇般的麗諾廣告擬人化地說到：“用麗諾洗碗機(jī)嬌慣你心愛的家庭，這可是你的義務(wù)啊�！币痪湓挵鸭彝ブ鲖D從惴惴不安中解脫了出來，新規(guī)范代替了舊規(guī)范，不僅讓她們感到問心無愧，而且還要當(dāng)成義不容辭的義務(wù)。厲害！一個新市場從此被打開了。
如何推銷高價值的尤其是價格昂貴的賀卡？荷馬賀卡遇到了問題。荷馬賀卡是一種用紙考究、設(shè)計高雅｜印刷精美的賀卡，價格也是最貴的，不要奢侈的消費(fèi)規(guī)范同樣約束著賀卡的消費(fèi)者，人們覺得為一張紙片兒不能花那么多錢！而荷馬賀卡出奇招一舉瓦解了消費(fèi)者的心理壁壘。大家想一想，我們寄賀卡寄的是簡單的紙嗎？不是！寄的是情是義，不是隨便什么人都給的。荷馬賀卡講的就是這樣一個故事：一對恩愛的年輕夫婦，在結(jié)婚紀(jì)念日面對面坐在一家餐廳里，妻子讀著丈夫送的賀卡，非常感動，她用含情脈脈的目光表達(dá)著謝意。這時，丈夫?qū)λf：“你把賀卡翻過來看一看，你平時不是常翻過來看嗎？”賀卡終于翻了過來，鏡頭推上，哇！這不是給人帶來好運(yùn)的品牌--荷馬（HALLMARK）嗎？廣告語緊跟著推波助瀾：“如果你真的在乎，就寄最好的賀卡！這回誰還敢拿便宜的賀片糊弄人，小心女朋友飛了。這個廣告的奧妙在于，真正把握住了賀卡這種產(chǎn)品的核心價值，不是紙，而是情！魔術(shù)般地用一個對自己有利的規(guī)范代替了一個對自己不利的規(guī)范。
對一個產(chǎn)品，消費(fèi)者真正需要的是什么我們一定要搞清楚。美容化妝品廠說，我們做的是化妝品，銷售的是希望；麥當(dāng)勞從來不認(rèn)為自己是餐飲業(yè)，他說自己是娛樂業(yè)，說“我們出售快樂。
沒有把消費(fèi)者的真正需求搞清楚，不知道自己賣的是什么，“紅�！睆V告就是典型的一例。紅牛廣告那句著名的廣告語是“渴了，喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛�！背吨ぷ雍傲撕脦啄辏N售不見長。
“紅牛”廣告給消費(fèi)者下了三個“魚餌”：“渴了，喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛。”它一下子包攬了消費(fèi)者最常遇到的“渴”、“困”、“累”三大需求，并堅(jiān)信，只要這樣不停地誘導(dǎo)下去，每當(dāng)消費(fèi)者遇到這三方面的問題，就會條件反射式地、不假思索地想到“紅�！�。哇！這簡直太誘人了。
這可能嗎？誰會上“紅�！睆V告的鉤？消費(fèi)者說了：渴了，我首先想到的是礦泉水、純凈水；困了，要么睡覺，要么喝點(diǎn)可樂、咖啡或濃茶提提神兒；累了，趕緊休息，同時可以來點(diǎn)營養(yǎng)品、保健品之類，以免體力透支。這里哪有“紅�！钡姆輧�！如果消費(fèi)者又渴又困又累呢？可能嗎？這不成了野外生存訓(xùn)練了。顯然，“紅�！睕]有找準(zhǔn)消費(fèi)者尚未被滿足的、而“紅�！庇肿钌瞄L滿足的需求。
在當(dāng)今市場環(huán)境下，消費(fèi)者的每一個顯而易見的需求都早已被眾多產(chǎn)品品種和品牌所占據(jù)和滿足�！凹t牛”以為自己多功能就一定能討消費(fèi)者的喜歡，沒想到消費(fèi)者卻不買賬，其根本原因是沒有搞清紅牛最具價值的地方在哪里。
“紅牛”這種功能性飲料與其他飲料最大的不同是，它不是簡單的興奮劑。它在給人提神醒腦的同時，還提供多種使人快速恢復(fù)精力和體能的營養(yǎng)物質(zhì)。由此看，“紅�！弊顟�(yīng)該滿足的人是：追求卓越、追求成功人，是白領(lǐng)階層�！凹t�！彼芴峁┑淖罹邇r值的利益是：時間，效率，超常的工作量，最終帶來的是顯赫的業(yè)績和引以自豪讓自己欣慰的成就感�！凹t�！笔鞘聵I(yè)的伴侶，是成功道路上的助力器。這是才其他任何產(chǎn)品所不能單獨(dú)替代的。
“紅�！必澊笄笕�，沒有針對特定的消費(fèi)者群，提供其他產(chǎn)品不能提供的獨(dú)特價值，而是到處耕別人家的地，結(jié)果荒了自家的田。廣告主可能擔(dān)心目標(biāo)少了，市場小了，獲利可就差多了，恨不能人人成為自己的目標(biāo)消費(fèi)者，時時處處都喝“紅�！薄＿@是許多廣告主和營銷者的通�，F(xiàn)代廣告與營銷的秘訣在于：集中力量，瞄準(zhǔn)特定目標(biāo)的特定需求，在相對小的市場空間內(nèi)，占有盡可能大的市場份額。
當(dāng)初，我曾向紅牛廣告的代理公司建議改變廣告策略，啟用當(dāng)時號稱中國大富豪的李曉華作紅牛的形象代言人。理由，第一，李曉華的知名度很高，白領(lǐng)階層對他的外貌很熟悉。他是事業(yè)成功代表，他的事跡具有很強(qiáng)的傳奇色彩，具有榜樣的力量；第二，開創(chuàng)企業(yè)家做廣告的先河，能夠形成社會熱點(diǎn)話題，使廣告效應(yīng)多次放大；第三，由李曉華把拍廣告所得捐獻(xiàn)給希望工程，又可以大大提高了李曉華和紅牛的美譽(yù)度。
廣告語的背后是策略，首先要想辦法說得對，接下來才是怎樣說得好。這是創(chuàng)作廣告和廣告語應(yīng)該注意的。
３．市場競爭層面
我們把目光放到市場中去，用競爭的觀點(diǎn)看看同類產(chǎn)品在做什么說什么，他們的長處短處是什么，我們有哪些機(jī)會。
在這里，“定位”理論要著重介紹一下。２０世紀(jì)７０年代早期，賴茲和屈特提出了另一個重要的營銷理論，這就是定位。這個理論說，在消費(fèi)者在腦海里，各品牌是分類歸檔的，像一個個的抽屜。消費(fèi)者一旦要解決特定的問題或要滿足特定的需求時，就會直接想到位于腦海里某個“位置”抽屜里的品牌。營銷人員的任務(wù)就是，不是改變產(chǎn)品什么，而是在消費(fèi)者的腦海里為品牌建立一個明確的位置，要使消費(fèi)者認(rèn)識到，我們的商品與競爭者有所不同。如果消費(fèi)者腦海中這個灘頭堡建立起來了，那么就是進(jìn)行了成功的定位，就會有好的收獲。這是競爭導(dǎo)向時代頗具威力的營銷理論。
百事可樂以“新生代飲品”定位與可口可樂競爭，取得了巨大成功。
香港“維他奶”原來一直以營養(yǎng)有益健康為廣告訴求，廣告語是“飲維他奶，更高、更強(qiáng)、更健美１其定位是健康飲品。斗轉(zhuǎn)星移，它的形象日顯陳舊老化，銷量連年下降�！熬S他奶”必須改變老形象老定位，這個難題由香港著名廣告女強(qiáng)人--紀(jì)文鳳女士漂亮地完成了。紀(jì)文鳳給“維他奶”以新的定位，廣告正面強(qiáng)調(diào)“解渴”，而把“健康”從側(cè)面帶出。這一轉(zhuǎn)變看似平凡，其實(shí)是對人的欲求的深刻洞察。因?yàn)椤翱省北取梆嚒备鼜?qiáng)烈難忍耐和急不可耐。電視廣告上，一群活潑的青年男女，一邊喝著“維他奶”，一邊踏歌而行。他們唱到：“今天心里，輕松開朗，點(diǎn)只汽水甘簡單……”（粵語）最為出色的是它的廣告語--“點(diǎn)只汽水甘簡單”（哪像汽水這么簡單）。把“維他奶”與汽水為伍，這是定位，但比汽水還有營養(yǎng)，這叫超值，你說絕不絕�！包c(diǎn)只汽水甘簡單”一時間成為人們流行的“口頭禪”。
有則寓言說：牛拉著犁，默默地耕耘。一只蒼蠅停在牛角上，向路人嚷嚷：“看呀，我在耕田。”
這叫比附。這一招廣告人學(xué)會了。比附，就是有意與比自己強(qiáng)的更有名氣的攀上親、掛上鉤、借上光兒，赫茲出租車公司說“我們是第二，所以更加努力”，它有意和第一造成聯(lián)系，并指出比第一更加努力。“塞外茅臺，寧城老窖”也是比附。
臺灣“味王”公司的“包種”茶的廣告定位策略，是將比附用得巧妙的一例。烏龍茶飲料在眾多茶飲料中鶴立雞群，面對強(qiáng)大的對手，“包種”茶的廣告口號是“北包種，南烏龍”，說“包種”是與“烏龍”平起平坐的另一種好茶。它的高明之處是借力使力，“憑空”使自己處在了與“烏龍”對等的位置上，把“烏龍”好不容易建立起來的地位一下了借走了一半兒，“烏龍”干著急沒辦法。
產(chǎn)品的創(chuàng)新，如果能被用來作產(chǎn)品的定位和差異化，那么，這種創(chuàng)新的市場價值就特別大，它不僅為消費(fèi)者提供了新的利益，同時它還是一件克敵致勝的營銷武器。例如：果凍，大家都知道是放到嘴里吃的，可是喜之郎最近出了一種可以吸的果凍，廣告語就是：“喜之郎，可以吸的果凍。”產(chǎn)品新鮮、好玩，使自己在其同類產(chǎn)品中一下跳了出來。
商品到處充滿著同質(zhì)化，巧克力糖的廣告非常難做。當(dāng)顯而易見的、重要的差異點(diǎn)都被說完時，那些次要的特點(diǎn)如果運(yùn)用好了也同樣能為營銷出力。杜保羅巧克力說自己是“世界上最長的杏仁巧克力�！边@也是定位，也很有效果�！白铋L的”就是記憶點(diǎn)，就是差異化，而“最長的”又與量大、耐吃這些優(yōu)點(diǎn)能形成正面聯(lián)想。
以上三方面的創(chuàng)意思路是給大家提供了創(chuàng)意思維的切入點(diǎn)，是方法。在創(chuàng)作時可以分別從每一個方面入手，創(chuàng)作后要從其它兩方面檢討審視一下，不要有負(fù)面作用。有時你會驚奇地發(fā)現(xiàn)，從其它兩方面創(chuàng)意思路看，它竟然是意想不到的奇妙
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