專賣店會(huì)員管理及維護(hù)心得
專賣店會(huì)員管理及維護(hù)心得
提到會(huì)員，恐怕最火的一個(gè)詞就是VIP，直譯過來就是非常重要的客戶。目前，零售終端競(jìng)爭(zhēng)激烈，達(dá)到白熱化的程度，誰能夠吸引消費(fèi)者，然后抓住消費(fèi)者，并持續(xù)擁有消費(fèi)者，保正市場(chǎng)，誰就真正決勝了終端。
會(huì)員維護(hù)，從我在實(shí)踐中總結(jié)得出，主要靠兩個(gè)方面：一個(gè)是載體維護(hù)，主要是會(huì)員卡;一個(gè)是情感維護(hù)，主要依靠前臺(tái)員工的識(shí)人本領(lǐng)。這兩個(gè)方面做好了，大的框架出來了，至于維護(hù)到什么程度，會(huì)員的忠誠度有多高，這個(gè)還要看品牌的魅力和附加值、會(huì)員制度和執(zhí)行、專賣店服務(wù)是否跟上等三個(gè)方面做的是否到位。從另外的角度來說，載體維護(hù)只是各形式，沒有后續(xù)的系列措施跟進(jìn)，會(huì)員卡有等于無或者接近于無，那么你即使發(fā)放再多的會(huì)員卡也無用，徒添成本而已。
一、 會(huì)員開發(fā)：
會(huì)員的開發(fā)，也是穩(wěn)定市場(chǎng)的開發(fā)，第一步就是要做好與顧客的溝通交流，建立良好的互動(dòng)關(guān)系，簡(jiǎn)單的說，就是讓顧客進(jìn)店購物消費(fèi)或者逛街休閑，進(jìn)店后心理無障礙，感覺不到任何的拘束感和不適感，更不能引起強(qiáng)烈的厭惡逆反心理，讓顧客從心理上就接受這個(gè)店，認(rèn)可這個(gè)品牌。我所負(fù)責(zé)的品牌是國內(nèi)一流男裝，對(duì)于這一塊尤其看重。
例如我們品牌定位是成功男士選擇，因此，進(jìn)店的顧客多是具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)或者社會(huì)地位的男士。對(duì)于購物體驗(yàn)包括購物環(huán)境和服務(wù)態(tài)度尤其敏感，因此在銷售過程中，一句親切的招呼、或者記的顧客的尺碼，都能夠讓顧客從心理上產(chǎn)生優(yōu)越感和愉悅感，從而完成購物、重復(fù)購物，變成品牌專賣的忠實(shí)消費(fèi)者，即VIP。
會(huì)員開發(fā)的過程，就是開展市場(chǎng)和實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績的過程，這個(gè)過程從溝通互動(dòng)開始，中間過程參與個(gè)人贊譽(yù)(贊美顧客著裝亮點(diǎn)等)、購買服務(wù)(提供服裝知識(shí)質(zhì)詢、協(xié)助試穿等)、休息服務(wù)(倒杯水等)，并且始終“尊重”貫穿顧客試穿和瀏覽的整個(gè)過程，無論顧客購物與否。這個(gè)時(shí)候，會(huì)員開發(fā)的第一步就成功完成了，而且還建立了牢固的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，一舉兩得。
二、 會(huì)員管理：
會(huì)員開發(fā)容易，畢竟品牌放在那里，產(chǎn)品放在那里，購買了產(chǎn)品，按專賣店的規(guī)定，滿足多少就可以免費(fèi)辦理會(huì)員卡一張，給顧客就結(jié)束了。這樣開發(fā)的.顧客嚴(yán)格來說不是會(huì)員，他們不一定具有再次購物經(jīng)歷，更不一定具有一年內(nèi)三次以上重復(fù)購物的經(jīng)歷，所以，這樣的顧客我們花費(fèi)太多的精力和金錢去投入維護(hù)，得不償失。這個(gè)時(shí)候，我們?yōu)榱酸槍?duì)不同的會(huì)員，給予不同的回報(bào)和待遇，讓會(huì)員對(duì)品牌和專賣店的忠實(shí)度更高，就需要對(duì)會(huì)員進(jìn)行管理。會(huì)員管理的第一步就是對(duì)已開發(fā)并登記造冊(cè)的會(huì)員，根據(jù)其消費(fèi)經(jīng)歷和能力，進(jìn)行分類。會(huì)員的分類一般是三個(gè)等級(jí)，一類為重要客戶，就是真正意義上的VIP顧客，這部分人或許會(huì)每年都來光顧你的專賣店，并且一身上下都是你的品牌，沒到換季的時(shí)候，專賣店都會(huì)出現(xiàn)他們的身影。這部分顧客的忠實(shí)度和對(duì)品牌的情感是非常深的，也是專賣店市場(chǎng)份額的有力保障。第二類會(huì)員較重要會(huì)員，他們比第一部分會(huì)員忠誠度較低，會(huì)考慮品牌的價(jià)格和其他因素，也是最需要花費(fèi)精力去爭(zhēng)取的，因?yàn)檫@部分會(huì)員一般是具有很強(qiáng)的購買力，維護(hù)的好會(huì)成為忠實(shí)客戶，維護(hù)的不好就流失到競(jìng)爭(zhēng)品牌那里去了。第三類就是一般會(huì)員了。會(huì)員分類之后，一類和三類花費(fèi)的精力都相對(duì)較小，但兩者回報(bào)投入是天壤之別的。我們可以請(qǐng)一類的VIP享受最優(yōu)惠的折扣，甚至有的專賣還特設(shè)休息室供其休息并組織旅游來維系感情。會(huì)員分了等級(jí)，就需要這樣卻別對(duì)待，如果老客戶和新客戶一樣待遇，VIP和普通顧客一樣折扣，那么這樣的會(huì)員管理的就失衡了，就是無序管理了。有的專賣店，為了多銷售一件兩件衣服的眼前利益，對(duì)于討價(jià)還價(jià)的顧客網(wǎng)開一面，給予被要求的價(jià)格銷售，這樣做現(xiàn)實(shí)看來實(shí)現(xiàn)了銷售額，但長遠(yuǎn)的失去了市場(chǎng)和會(huì)員的心，于是要么會(huì)員流失，要么更迭會(huì)員卡，給予VIP更低的折扣，自然地，毛利空間就被壓縮喪失了。
三、 會(huì)員維護(hù)：
會(huì)員的開發(fā)和管理，功成與否，就看會(huì)員的維護(hù)了。
會(huì)員維護(hù)可以采取很多方式，但總的說來就是兩種:物質(zhì)投入和感情投入，這兩者是對(duì)會(huì)員維護(hù)的必須投入。根據(jù)
積分和會(huì)員等級(jí)，按微機(jī)系統(tǒng)里的會(huì)員管理系統(tǒng)記錄和分類，采用電話回訪和短信通知、電視媒體告知、POP告知、郵寄等多種形式，把品牌對(duì)顧客的感激之情和作為情感寄托的禮品送達(dá)。對(duì)于一般客戶，可以給予他們“優(yōu)先獲悉權(quán)”，每每有新款或心動(dòng)促銷活動(dòng)，第一時(shí)間告知他們。另外，還可以采取另外的打動(dòng)人心的方式：生日祝福、喬遷祝福等等，一束花、一張卡片，少許的資金和精力投入，換回的就是客觀的市場(chǎng)回報(bào)。另外，從服務(wù)上，也應(yīng)該對(duì)會(huì)員與普通顧客加以區(qū)分。當(dāng)然，這個(gè)卻別待遇不是對(duì)普通顧客甩臉子，但畢竟品牌零售業(yè)是“嫌貧愛富”的行業(yè)，我們可以給予會(huì)員顧客更加貼心和尊崇的貴賓服務(wù)。比方說購物普通顧客不打折，會(huì)員可以打折并加送小禮品，普通顧客我們要其試穿兩三個(gè)款的衣服才能夠選出適合尺碼，會(huì)員我們牢牢記住并準(zhǔn)確說出他們的尺碼和喜好款式。會(huì)員進(jìn)店熨燙衣服，我們可以提供臨時(shí)服裝等等，這些都是一個(gè)目的：讓會(huì)員感覺優(yōu)越感和回家感!只有讓顧客閉著眼睛也能走到店里來和需要衣服就想到這個(gè)店里來，我們的會(huì)員維護(hù)才真正做到家了。
四、 會(huì)員調(diào)整：
會(huì)員的忠誠度，男裝類應(yīng)該是最低的。因?yàn)�，男士著裝主要兩種風(fēng)格即正裝和休閑裝，出席不同的場(chǎng)合，要有不同的著裝，但目前，所有的男裝品牌，沒有一個(gè)能夠把正裝和休閑裝都做的很好很棒很出色的，于是，男士的忠誠對(duì)象品牌，起碼要有兩個(gè)才可以，這也是男士會(huì)員忠誠度較低的原因之一。還有一個(gè)原因，就是男裝板型容易起變化，款式根據(jù)代理商眼光不同而不同，如果更替代理商，那么就會(huì)影響該地區(qū)原有會(huì)員的品牌傾向性。因此，會(huì)員的數(shù)量和三類會(huì)員的比例與數(shù)量都是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程，你不能夠把一位喬遷他市的主顧還列為A類會(huì)員，即使他以前為專賣店做過多大的貢獻(xiàn)，因?yàn)樗粫?huì)驅(qū)車從目前所在城市趕往你這里買衣服，這是顯而易見的。
會(huì)員的調(diào)整是為了更好的服務(wù)于我們的VIP，運(yùn)用有限的資源合理的配置，達(dá)到最優(yōu)化的回饋效果。這個(gè)看似簡(jiǎn)單卻容易遺漏和疏忽。會(huì)員的調(diào)整也有利于調(diào)動(dòng)現(xiàn)有低級(jí)會(huì)員參與熱情，更有利于品牌吸引力和歸屬感。
除了以上的幾個(gè)方面，我在實(shí)踐中感覺有兩點(diǎn)還有值得商榷的地方，一是對(duì)會(huì)員的拜訪，還有一個(gè)是會(huì)員維護(hù)的主要介質(zhì)。很多教材和講師說道VIP，都會(huì)提到登門拜訪或者郵寄禮品的方式，而且這個(gè)方式被推為最具有誠意的會(huì)員回饋方式，但現(xiàn)實(shí)中，我注意到能夠留下地址的會(huì)員幾乎就沒有，不知道是地域差異還是其他原因，我了解的和我接觸的消費(fèi)者對(duì)于留下地址都或多或少的帶有抵觸情緒。個(gè)人覺得還是把這份熱情留在專賣店好了。另外，維護(hù)會(huì)員的介質(zhì)估計(jì)都說是會(huì)員卡和機(jī)內(nèi)信息，這個(gè)和人工記憶就是程序自動(dòng)化和手工操作的區(qū)別，一位老顧客或者光臨過一次的顧客你能夠記憶住他的某些特征和生理參數(shù)，我覺得能夠給予他的尊重和榮耀感比打個(gè)什么折扣更來得厲害，讓他產(chǎn)生的忠誠度比任何電話回訪和短信拜節(jié)都強(qiáng)百倍。所以，有些時(shí)候形式是次要的，內(nèi)容和結(jié)果才是主要的。
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