植入式廣告閱讀答案
現(xiàn)代文(論述類、實用類)閱讀(其中選擇題6分,每小題3分;簡答題5分) 閱讀下面的文字,完成12~14題。
植入式廣告是一種把產(chǎn)品植入到電視節(jié)目、電影等媒介產(chǎn)品當(dāng)中以示宣傳的廣告形式。我們生活中的任何事物都可以成為植入的載體,只不過不同的廣告載體價值不同,價值較大的載體莫過于大眾媒體。春晚則是最佳的載體,因為它聚焦了全國十多億人民和無數(shù)海外華人的注意力。植入式廣告與常規(guī)廣告的區(qū)別是它不在廣告時段和廣告空間出現(xiàn),而且讓一般的大眾難以一眼就識別出它就是一則廣告!白畈幌駨V告的廣告才是真正的廣告”,這里面的悖論有點像中國傳統(tǒng)哲學(xué)中的“大音希聲,大象無形”,植入式廣告的成功就在于對這一哲理的巧妙運用。
植入式廣告從一誕生就受到諸多指責(zé),中國傳媒界就不承認(rèn)它,所以才有了央視對春晚節(jié)目中有廣告這一事實的'否認(rèn);其實,植入式廣告不但是數(shù)字傳播時代廣告發(fā)展的必然趨勢,也是傳媒發(fā)展的需要。在媒介產(chǎn)品中植入廣告,首先是媒介產(chǎn)品本身的需求。春晚的節(jié)目本身就來源于現(xiàn)實生活,是現(xiàn)實生活真實而藝術(shù)的再現(xiàn),F(xiàn)實中我們的確用“國窖”送禮,喝“匯源”果汁,通過“中國移動”發(fā)短信。把這種廣告植入節(jié)目,其實也是反映社會真實,并未對節(jié)目自身的完整協(xié)調(diào)有損害。其次,觀眾免費欣賞了節(jié)目,理應(yīng)買單。春晚的節(jié)目時間5小時,假設(shè)其中有10分鐘的植入式廣告,觀眾欣賞5小時節(jié)目的同時順便看了10分鐘植入式廣告,媒介付出了勞動也領(lǐng)取了報酬,央視與觀眾之間不存在誰剝削誰的問題。當(dāng)然,如果觀眾愿意,也可以再看幾個常規(guī)廣告,這時才是為央視做貢獻(xiàn)。
有人提倡節(jié)目付費制度,認(rèn)為這樣媒體可以靠無廣告的節(jié)目賺錢,不用再受廣告主的制約了。筆者認(rèn)為這對于媒體而言是一個非常危險的想法,因為人們已習(xí)慣于免費欣賞節(jié)目,即使有人愿意付費,也畢竟是少數(shù),結(jié)果只會令媒體入不敷出。大多數(shù)人就算知道自己在欣賞節(jié)目時為媒體賺了錢,被媒體剝削了,他們還是會繼續(xù)看下去,這是為什么呢?因為這些閱聽行為與欣賞行為同時發(fā)生,他們并沒有花過多的時間,而且也得到了部分的回報——免費欣賞節(jié)目。推行節(jié)目付費制只能出現(xiàn)一個結(jié)果:媒體失去大眾,而失去大眾的媒體是沒有多大廣告價值的。
我們要做的是說服受眾接受這種廣告形式,并讓受眾理解這種廣告沒有破壞節(jié)目的藝術(shù)性反而添加了真實性,且能使他們繼續(xù)免費欣賞節(jié)目。媒體要說服受眾,先得說服我們自己——正視植入式廣告;然后,我們的任務(wù)就是如何把植入式廣告做得更好。廣告必須與人們的學(xué)習(xí)、生活、工作、休閑娛樂融為一體,才能被廣泛接受;因此,廣告必須不露痕跡卻又不被忽視地安插在節(jié)目當(dāng)中,與情節(jié)、人物有機結(jié)合。廣告的悄悄出現(xiàn)會讓人會心一笑,在人們沉浸于劇情時,廣告信息潛入大腦;在他們準(zhǔn)備購買時,又浮現(xiàn)眼前,影響其購買決策。 (選自莫梅鋒《透析春節(jié)聯(lián)歡晚會中的“植入式廣告”》)
12.下列對“植入式廣告”的理解,不正確的一項是 ( )
A.所謂植入式廣告,就是把產(chǎn)品的品牌植入到電視節(jié)目、電影等媒介產(chǎn)品當(dāng)中,從而達(dá)到宣傳目的的廣告形式。
B.植入式廣告不在廣告時段和廣告空間出現(xiàn),有時大眾難以一眼識別,是最不像廣告的廣告。
C.植入式廣告是廣告中最完善的形式,它是中國傳統(tǒng)哲學(xué)中“大音希聲,大象無形”思想在現(xiàn)代社會中的巧妙運用。
D.植入式廣告要想被受眾接納,安插于節(jié)目中時,必須與情節(jié)、人物有機結(jié)合,不露痕跡。
13.下列表述不符合文意的一項是 ( )
A.用“國窖”送禮,喝“匯源”果汁,通過“中國移動”發(fā)短信,這些廣告都真實反映社會現(xiàn)實生活,又沒有損害節(jié)目的完整協(xié)調(diào)。
B.作為受眾不應(yīng)該支持植入式廣告,因為在欣賞節(jié)目時媒體賺了錢,自己間接地被媒體剝削,被央視剝削。
C.植入式廣告是媒介產(chǎn)品本身的需求,節(jié)目制作也是一種勞動,同樣需要獲得經(jīng)濟報酬,如此媒體才能運行。
D.媒體要想使植入式廣告被大眾接受,必須將這種廣告與人們的學(xué)習(xí)、生活、工作、休閑娛樂完美融為一體。
14.通讀全文,談?wù)勎闹凶髡哔澩爸踩胧綇V告”時表達(dá)的觀點。(請分條概括)答:
12.C “是廣告中最完善的形式”系無中生有。13.B 不合文意,通過“觀眾欣賞5小時節(jié)目的同時順便看了10分鐘植入式廣告,媒介付出了勞動也領(lǐng)取了報酬,央視與觀眾之間不存在誰剝削誰的問題”可判斷出。
14.①節(jié)目付費制度對于媒體而言是一個非常危險的想法,愿意付費的人畢竟是少數(shù),結(jié)果只會令媒體入不敷出,推行時可能會失去大眾。②植入式廣告是數(shù)字傳播時代廣告發(fā)展的趨勢,也是傳媒發(fā)展的需要。③春晚是最佳植入式廣告的載體,但是媒體先要說服自己,然后說服受眾。④植入式廣告以不露痕跡卻又不被忽視為好,在人們準(zhǔn)備購買物品時能影響決策。(任答三條即給滿分)
【植入式廣告閱讀答案】相關(guān)文章:
植入式廣告營銷模式的新探索管理論文07-01
《成語與廣告》閱讀答案11-24
《卜式傳》閱讀答案07-08
電影廣告植入合同范本04-11
電影植入廣告合同范本07-26
《中國式生命》閱讀及答案06-04
《卜式傳》閱讀答案及翻譯03-07
卜式傳閱讀原文及答案07-02